들어가며

• 매출·마진·전환 목표를 하나로 뭉뚱그리지 않고 분리해서 본다
• 광고 목표를 상위 KPI 트리 안에서 위치시킨다

상황

가상 브랜드 '데일리핏'은 홈트레이닝 밴드를 판매하는 온라인 쇼핑몰입니다. 대표는 "이번 달 광고로 매출 3천만 원을 만들어달라"고 요청했습니다. 담당자는 예산 500만 원을 그대로 전환 캠페인에 태웠고, 매출은 1,800만 원에 그쳤습니다. 원인을 찾다 보니 신규 고객 유입 목표와 재구매 유도 목표가 같은 캠페인 안에 섞여 있었고, 마진율이 낮은 저가 상품에 광고비가 몰려 있었다는 사실이 드러났습니다.

한 줄 결론

매출 목표 하나를 그대로 광고 목표로 쓰지 말고, 신규 획득·재구매·마진 기여로 쪼갠 뒤 각각에 맞는 지표를 붙여야 합니다.

매출 3천만 원이라는 숫자는 회사 전체의 목표이지 광고 하나의 목표가 될 수 없습니다. 그 안에서 광고가 만들어야 할 몫이 얼마인지, 신규 고객에게서 나올 몫과 기존 고객 재구매에서 나올 몫이 어떻게 다른지를 나눠야 각 캠페인의 예산과 소재 방향이 정해집니다.

개념

• 매출 목표: 회사 전체가 특정 기간에 만들고자 하는 총 판매액
• 전환 목표: 광고가 직접 발생시켜야 하는 행동(구매, 장바구니 담기, 상담 신청 등)
• 마진 기여: 판매가에서 원가·수수료를 뺀 실이익이 목표에 반영되는 정도
• KPI 트리: 상위 목표(매출)를 하위 지표(전환수·전환율·객단가)로 나눠 그린 구조도
• 북극성 지표: 여러 지표 중 지금 가장 중요하게 볼 단 하나의 숫자

판단 기준

실행 순서

1. 확인: 대표(또는 사업주)가 말한 매출 목표를 신규 매출과 재구매 매출로 나눠 최근 3개월 비율을 확인한다.
2. 결정: 그 비율을 기준으로 광고가 책임질 신규 매출 목표치를 별도 숫자로 정한다.
3. 기록: 정한 목표와 근거 비율을 KPI 트리 형태로 문서에 남긴다.

바로 쓰는 템플릿

목표/KPI 트리

• 회사 전체 매출 목표: ________________________
  • 신규 고객 매출 목표: ________________________
    • 필요 신규 전환수: ________________________
    • 목표 전환율: ________________________
  • 재구매 매출 목표: ________________________
    • 필요 재구매 건수: ________________________
• 이번 광고가 책임지는 부분: ________________________

즉시 확인

1. 데일리핏의 문제로 가장 적절한 것은? A. 예산이 너무 적었다 B. 매출 목표를 신규·재구매·마진으로 나누지 않고 그대로 캠페인에 적용했다 C. 광고 소재가 부족했다 정답: B — 상위 목표를 그대로 광고 목표로 쓰면 예산 배분과 소재 방향을 잡을 수 없습니다.
2. 광고 목표를 세울 때 가장 먼저 확인해야 할 것은? A. 경쟁사 광고비 B. 이 숫자가 회사 전체 목표인지 광고가 책임질 부분인지 C. 플랫폼의 최신 기능 정답: B — 층위를 나누지 않으면 성과를 잘못 판단하게 됩니다.
3. 마진 기여를 목표에 반영해야 하는 이유는? A. 매출만 봐도 이익은 자동으로 따라오기 때문 B. 매출이 늘어도 저마진 상품 중심이면 회사에 남는 게 적을 수 있기 때문 C. 마진은 광고와 무관하기 때문 정답: B — 매출과 이익은 다른 지표이며 목표에 함께 담아야 합니다.

핵심 정리

1. 회사 전체 매출 목표를 그대로 광고 목표로 쓰지 않는다
2. 신규 획득·재구매·마진 기여를 나눠 각각에 맞는 지표를 붙인다
3. 광고가 실제로 책임지는 몫을 KPI 트리로 문서화해야 다음 단계(미디어 믹스·예산 배분)가 가능해진다

→ 이 강의 퀴즈 풀어보기 (챌린지)