들어가며
- 키워드와 광고그룹, 랜딩페이지가 하나의 의도로 일치하도록 구조를 짠다
- 검색 의도가 다른 키워드를 한 광고그룹에 섞지 않는다
상황
가상 브랜드 '데일리핏'은 검색광고를 시작하며 "홈트레이닝", "밴드", "운동밴드", "필라테스 밴드 추천"을 모두 하나의 광고그룹에 넣고, 광고 문구도 하나로 통일한 뒤 모든 클릭을 메인 페이지로 연결했습니다. 클릭률은 나쁘지 않았지만 전환율이 매우 낮았습니다. 확인해보니 "필라테스 밴드 추천"으로 검색한 사람은 비교 후기를 찾고 있었는데 메인 페이지에는 그런 정보가 없었고, "홈트레이닝"으로 검색한 사람은 밴드 외에도 다른 상품을 찾고 있어 밴드 광고 자체가 의도와 어긋났습니다.
한 줄 결론
검색광고는 검색어의 의도, 광고 문구, 랜딩페이지 내용이 하나로 일치할 때만 전환으로 이어지며, 이 세 가지를 기준으로 광고그룹을 나눠야 합니다.
클릭률이 높아도 검색 의도와 도착한 페이지가 다르면 방문자는 곧바로 이탈합니다. 키워드를 의도별로 묶고, 그 의도에 맞는 광고 문구를 쓰고, 실제로 그 내용을 담은 페이지로 연결하는 것이 검색광고 구조의 기본입니다.
개념
- 검색 의도(Search Intent): 사용자가 그 단어로 검색할 때 실제로 찾고 있는 것
- 광고그룹: 비슷한 의도의 키워드와 그에 맞는 광고 문구를 묶은 단위
- 키워드-소재-랜딩 일치: 검색어, 광고 문구, 도착 페이지 내용이 서로 이어지는 정도
- 비교형 키워드: "추천", "후기", "비교"처럼 여러 옵션을 검토 중인 의도가 담긴 키워드
- 구매형 키워드: 상품명이나 "구매", "가격"처럼 구매에 가까운 의도가 담긴 키워드
판단 기준
| 확인할 것 |
질문 |
| 의도 분류 |
이 키워드는 정보 탐색, 비교, 구매 중 어디에 가까운가 |
| 그룹 분리 |
의도가 다른 키워드가 같은 광고그룹에 섞여 있지 않은가 |
| 소재 일치 |
광고 문구가 그 키워드의 의도를 담고 있는가 |
| 랜딩 일치 |
도착 페이지에 검색자가 찾는 정보(비교, 후기, 구매 등)가 실제로 있는가 |
실행 순서
- 확인: 현재 사용 중인 검색 키워드를 정보 탐색형, 비교형, 구매형으로 분류한다.
- 결정: 의도별로 광고그룹을 나누고, 각 그룹에 맞는 광고 문구와 랜딩페이지를 연결한다.
- 기록: 키워드-광고그룹-랜딩페이지 연결 구조를 검색 구조 시트에 남기고 전환율을 그룹별로 비교한다.
바로 쓰는 템플릿
검색 구조 시트
| 광고그룹명 |
포함 키워드 |
검색 의도 |
광고 문구 방향 |
연결 랜딩페이지 |
| ________ |
________ |
________ |
________ |
________ |
| ________ |
________ |
________ |
________ |
________ |
즉시 확인
- 데일리핏 검색광고의 전환율이 낮았던 이유는?
A. 키워드 수가 너무 적어서
B. 의도가 다른 키워드를 한 그룹에 섞고 모두 같은 페이지로 연결해서
C. 예산이 부족해서
정답: B — 검색 의도와 도착 페이지가 어긋나면 방문자가 바로 이탈합니다.
- "필라테스 밴드 추천"과 같은 키워드는 어떤 의도에 가까운가?
A. 구매형
B. 비교형
C. 브랜드 검색형
정답: B — "추천"이라는 단어는 여러 옵션을 비교 중인 의도를 담고 있습니다.
- 좋은 검색광고 구조의 조건은?
A. 가능한 많은 키워드를 한 그룹에 넣는 것
B. 키워드, 광고 문구, 랜딩페이지의 의도가 서로 일치하는 것
C. 광고 문구를 하나로 통일하는 것
정답: B — 세 가지가 하나의 의도로 이어져야 전환이 일어납니다.
핵심 정리
- 검색광고는 키워드, 광고 문구, 랜딩페이지의 의도가 일치해야 전환으로 이어진다
- 키워드를 정보 탐색·비교·구매 의도로 나눠 광고그룹을 분리한다
- 클릭률만 보지 말고 그룹별 전환율로 구조가 실제로 맞는지 확인한다
→ 이 강의 퀴즈 풀어보기 (챌린지)
