들어가며
- 매출·리드·방문이라는 광고주 목표를 검색광고의 전환 목표로 바꾸는 순서를 설명한다
- 목표와 실제로 세팅한 지표가 어긋나는 흔한 사례를 구분한다
상황
가상 학원 '클래스업'은 검색광고 담당자에게 "수강 신청을 늘려달라"고 요청했습니다. 담당자는 곧바로 광고를 켰고, 한 달 뒤 "홈페이지 방문자가 3배 늘었다"고 보고했습니다. 원장은 방문자 수가 아니라 실제 수강 신청 건수를 물었습니다. 방문자는 늘었지만 신청서 제출은 거의 늘지 않았던 것입니다.
한 줄 결론
광고주의 목표는 항상 '전환'이라는 구체적인 행동 하나로 바꿔서 세팅해야 합니다.
"수강 신청을 늘려달라"는 말은 방문자를 늘리라는 뜻이 아니라 신청서 제출을 늘리라는 뜻입니다. 이 둘을 구분하지 않으면 방문자는 늘어도 정작 원장이 원한 결과는 나오지 않습니다.
개념
- 매출 목표: 최종적으로 돈이 들어오는 것을 목표로 삼는 경우입니다. 검색광고 하나로 직접 측정하기 어려울 때가 많아 중간 지표가 필요합니다.
- 리드 목표: 상담 신청, 전화 문의, 견적 요청처럼 잠재 고객 정보를 얻는 것을 목표로 삼는 경우입니다.
- 방문 목표: 사이트 방문 자체를 늘리는 것이 목표인 경우입니다. 인지도가 낮은 초기 단계에서 쓰이지만, 방문만으로는 매출과 바로 연결되지 않습니다.
- 전환(conversion): 광고주가 진짜 원하는 구체적 행동 하나입니다. 클래스업의 경우 "수강 신청서 제출"이 전환입니다.
- 전환 지점: 전환이 실제로 발생하는 페이지나 버튼(신청 완료 페이지, 결제 완료 등)입니다. 이 지점이 명확해야 광고 성과를 제대로 잴 수 있습니다.
판단 기준
광고주 요청을 들으면 아래 순서로 되물어 전환 목표를 확정합니다.
| 광고주의 말 |
되물을 질문 |
확정할 전환 |
| "매출을 올려달라" |
어떤 상품, 어떤 결제 단계를 매출로 보나요 |
결제 완료 |
| "문의를 늘려달라" |
전화, 카카오톡, 신청서 중 무엇을 세나요 |
신청서 제출 |
| "방문자를 늘려달라" |
방문자가 늘면 다음에 뭘 하나요 |
방문 다음 행동(회원가입 등) |
목표와 전환 지점이 명확히 하나로 좁혀지지 않으면, 광고를 켜기 전에 광고주와 먼저 확인해야 합니다.
실행 순서
- 확인: 광고주가 말한 목표 문장을 그대로 적고, 그 목표가 실제로 어느 페이지·버튼에서 완성되는지 물어본다.
- 결정: 확인된 전환 지점 하나를 이번 캠페인의 전환 목표로 정한다.
- 기록: 목표 문장과 전환 지점을 나란히 적어 광고주에게 확인받고 남긴다.
바로 쓰는 템플릿
목표→전환 매핑표
| 광고주가 말한 목표 |
실제 전환 지점(페이지/버튼) |
측정 방법 |
확인 완료 여부 |
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즉시 확인
- 클래스업 사례에서 방문자가 늘었는데도 원장이 만족하지 못한 이유는 무엇인가요?
정답: 방문자 증가가 목표였던 게 아니라 수강 신청서 제출이 진짜 목표였는데, 그 둘을 구분하지 않고 방문자 지표만 보고했기 때문입니다.
- "매출을 올려달라"는 요청을 받으면 가장 먼저 무엇을 확인해야 하나요?
정답: 어떤 결제 단계, 어떤 상품을 매출로 볼 것인지 광고주에게 되물어 구체적인 전환 지점을 확정해야 합니다.
- 전환 지점이 명확하지 않을 때 해야 할 일은 무엇인가요?
정답: 추측해서 광고를 켜지 말고, 광고주와 먼저 확인해 전환 지점을 좁혀야 합니다.
핵심 정리
- 매출·리드·방문이라는 말은 그 자체로 세팅 가능한 목표가 아니다
- 광고주의 말을 들으면 되물어서 구체적인 전환 지점 하나로 좁혀야 한다
- 전환 지점이 불명확하면 광고를 켜기 전에 반드시 확인부터 한다
→ 이 강의 퀴즈 풀어보기 (챌린지)
