들어가며
- 검색 의도를 정보형·비교형·구매형·브랜드형으로 구분한다
- 의도에 따라 랜딩페이지와 광고 문안을 다르게 설계하는 기준을 안다
상황
가상 브랜드 '온담가구'는 "원목 식탁"이라는 하나의 키워드로 모든 광고를 같은 소재, 같은 랜딩페이지(상품 상세 페이지)로 연결했습니다. 그런데 이 키워드로 들어온 사람 중 일부는 "원목 식탁 장단점"을 궁금해하던 사람이었고, 일부는 이미 살 마음을 먹고 가격만 비교하던 사람이었습니다. 상세 페이지 하나로는 둘 다 만족시키지 못해 이탈률이 높았습니다.
한 줄 결론
같은 검색어라도 의도가 다르면 보여줘야 할 페이지와 문안도 달라야 합니다.
온담가구의 문제는 키워드 선택이 아니라, 그 키워드 안에 섞인 여러 의도를 하나로 뭉뚱그린 데 있습니다. 의도를 나누면 각 사람에게 맞는 답을 줄 수 있습니다.
개념
- 정보형 의도: "원목 식탁 장단점", "식탁 관리 방법"처럼 아직 결정 전에 정보를 찾는 검색입니다. 랜딩은 정보 콘텐츠가 맞습니다.
- 비교형 의도: "원목 식탁 vs 합판 식탁", "4인용 식탁 추천"처럼 여러 선택지를 저울질하는 검색입니다. 랜딩은 비교표나 후기가 효과적입니다.
- 구매형 의도: "원목 식탁 구매", "원목 식탁 할인"처럼 곧 결제할 사람의 검색입니다. 랜딩은 상품 상세·구매 페이지가 맞습니다.
- 브랜드형 의도: "온담가구 식탁"처럼 이미 브랜드를 알고 찾아온 검색입니다. 랜딩은 브랜드 대표 페이지나 해당 브랜드의 대표 상품이 맞습니다.
판단 기준
키워드를 의도별로 나눌 때 아래 표를 기준으로 삼습니다.
| 의도 |
검색어 예시 |
맞는 랜딩페이지 |
광고 문안 방향 |
| 정보형 |
~장단점, ~관리법 |
정보 콘텐츠 페이지 |
궁금증 해결 강조 |
| 비교형 |
~추천, ~vs, ~비교 |
비교표·후기 페이지 |
차별점 강조 |
| 구매형 |
~구매, ~할인, ~가격 |
상품 상세·구매 페이지 |
가격·혜택 강조 |
| 브랜드형 |
브랜드명 포함 검색 |
브랜드 대표 페이지 |
브랜드 신뢰 강조 |
실행 순서
- 확인: 지금 쓰고 있는 키워드 목록을 놓고, 각 키워드가 위 네 가지 중 어디에 가까운지 표시한다.
- 결정: 의도가 서로 다른 키워드가 같은 랜딩페이지로 연결되고 있다면, 의도에 맞는 페이지가 따로 필요한지 판단한다.
- 기록: 의도별 분류 결과와 연결할 랜딩페이지를 표로 남겨 광고그룹 설계에 넘긴다.
바로 쓰는 템플릿
검색의도 분류표
| 키워드 |
의도(정보/비교/구매/브랜드) |
현재 연결된 랜딩 |
맞는 랜딩(필요시) |
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즉시 확인
- 온담가구의 이탈률이 높았던 이유는 무엇인가요?
정답: 정보를 찾는 사람과 구매 직전인 사람을 구분하지 않고 같은 상세 페이지로 연결했기 때문입니다.
- "원목 식탁 vs 합판 식탁"이라는 검색어는 어떤 의도에 가깝나요?
정답: 비교형 의도입니다. 여러 선택지를 저울질하고 있으므로 비교표나 후기 페이지가 더 적합합니다.
- 브랜드형 검색어에 가장 적합한 랜딩페이지는 무엇인가요?
정답: 브랜드 대표 페이지나 해당 브랜드의 대표 상품 페이지입니다. 이미 브랜드를 알고 찾아온 경우이기 때문입니다.
핵심 정리
- 같은 키워드라도 검색 의도는 정보형·비교형·구매형·브랜드형으로 나뉜다
- 의도가 다르면 랜딩페이지와 광고 문안도 다르게 설계해야 이탈을 줄일 수 있다
- 키워드를 늘리기 전에 지금 쓰는 키워드부터 의도별로 분류해보는 것이 먼저다
→ 이 강의 퀴즈 풀어보기 (챌린지)
