답변
GA4와 UA(유니버설 애널리틱스)의 숫자가 안 맞는 이유는 어느 한쪽이 틀려서가 아니라, 애초에 데이터를 집계하는 단위 자체가 다르기 때문입니다. UA는 방문(세션)을 기본 단위로 삼아 페이지뷰·이벤트·거래 같은 히트를 타입별로 나눠 기록했지만, GA4는 페이지뷰를 포함한 모든 상호작용을 '이벤트' 하나의 구조로 통일해 수집합니다. 세션이라는 개념조차 GA4에서는 독립된 히트 타입이 아니라 session_start 이벤트와 각 이벤트에 자동으로 붙는 ga_session_id 매개변수에서 역산해 만들어낸 파생 개념이고, 세션을 새로 끊는 기준(자정 경과·캠페인 파라미터 변경 등)도 UA와 세부적으로 달라 같은 트래픽이라도 두 도구가 보고하는 세션 수가 정확히 일치하지 않습니다. 더 헷갈리는 부분은 이름이 같은 지표조차 정의가 바뀌었다는 점입니다. UA의 이탈률(bounce rate)은 '상호작용이 하나도 없었던 세션의 비율'이었지만, GA4는 정반대로 참여율(engagement rate, 10초 이상 체류하거나 전환·2페이지 이상 조회가 있었던 세션의 비율)을 기본으로 보여주고 이탈률은 참여율의 역수로 계산됩니다. 사용자 지표도 UA는 쿠키 기반 클라이언트 ID로 식별한 순 방문자 수였던 반면, GA4는 기간 중 참여 세션을 하나 이상 발생시킨 사용자만 세는 '활성 사용자'를 기본값으로 씁니다. 계산 기준 자체가 다르니 두 도구를 나란히 띄워놓고 항목별로 숫자를 맞추려는 작업은 의미가 없고, 전환 초기에는 숫자를 맞추는 것이 아니라 GA4 기준으로 새 baseline을 잡는 것이 맞는 접근입니다. UA 시절 보고서를 GA4에서 그대로 재현할 수 없는 또 다른 구조적 이유는 웹과 앱 데이터를 다루는 방식이 근본적으로 달라졌기 때문입니다. UA 체계에서는 웹(UA 속성)과 앱(Firebase Analytics)을 완전히 별도 속성으로 분리해서 관리했기 때문에, 한 사용자가 앱에서 상품을 보고 웹에서 구매했는지를 이어서 확인하는 것 자체가 구조적으로 불가능했습니다. 반면 GA4는 하나의 속성 아래 웹·iOS 앱·Android 앱 데이터 스트림을 여러 개 등록해 통합 수집하고, 웹은 gtag.js나 Google 태그 관리자(GTM)로, 앱은 Firebase SDK로 전송한 이벤트가 같은 속성에 모여 '플랫폼' 측정기준으로 구분해 조회됩니다. UA에는 애초에 없던 이 통합 구조 때문에, 웹 전용으로 짜여 있던 UA 보고서를 GA4에서 항목 대 항목으로 그대로 옮겨오는 것 자체가 불가능합니다. GA4로 옮길 때 가장 먼저 손봐야 하는 설정 중 하나는 데이터 보관 기간입니다. GA4 속성을 새로 만들면 기본값이 2개월로 설정돼 있고, 관리자 > 데이터 설정 > 데이터 보관에서 2개월 또는 14개월(선택 가능한 최댓값) 중 고를 수 있습니다. 이 설정은 탐색(Explore) 메뉴의 퍼널·경로·세그먼트 중복·코호트 분석처럼 사용자·이벤트 단위로 원본 데이터를 다시 계산하는 보고서에만 영향을 주고, 트래픽 획득 같은 표준 보고서는 이미 집계돼 저장되므로 이 설정과 무관하게 계속 조회됩니다. 이 변경은 소급 적용되지 않아 이미 삭제된 과거 데이터는 되살릴 수 없으므로, 신규 GA4 속성이라면 지금 바로 확인해서 14개월로 바꿔두는 편이 안전합니다. 두 번째로 반드시 다시 잡아야 하는 설정은 전환(주요 이벤트) 구성입니다. GA4에서는 '이벤트가 발생한다'는 것과 '그 이벤트를 주요 이벤트(Key Event)로 표시한다'는 것이 의도적으로 분리돼 있어, 관리 화면에서 원하는 이벤트 옆 토글을 켜야 비로소 전환으로 집계됩니다. 표준 속성 기준 최대 30개까지 지정할 수 있고, 표시한 시점부터만 전환 데이터가 쌓이며 과거 데이터에는 소급 적용되지 않습니다. UA에서 쓰던 목표(Goals) 설정은 GA4로 자동 이전되지 않으므로, 어떤 행동을 새로 주요 이벤트로 지정할지를 전환 초기에 최대한 빨리 확정해두어야 '그때부터 전환으로 잡았어야 했는데'라는 데이터 공백을 줄일 수 있습니다. 정리하면, UA와 GA4는 겉보기엔 같은 이름의 지표를 나열한 것처럼 보여도 세션·사용자·이탈률의 계산 기준부터 웹·앱 데이터를 다루는 방식까지 근본적으로 다른 도구입니다. 숫자를 맞추려 애쓰기보다 GA4 고유의 이벤트 중심 구조를 먼저 이해하고, 데이터 보관 기간과 주요 이벤트(전환) 설정처럼 마이그레이션 초기에 손대지 않으면 손해가 누적되는 항목부터 점검하는 순서가 실무에서 가장 안전합니다.