답변
먼저 이 업종에서 실제로 벌어지는 일부터 인정하고 시작하겠습니다. 창호 교체를 검색하는 사람은 시공업체 이름을 모릅니다. 어느 브랜드 창호로 바꿀지를 먼저 정하고 그 브랜드명에 시공·교체·가격을 붙여 검색합니다. 그래서 대리점 자격이 없어도 그 브랜드 제품을 실제로 떼어 와 시공하는 업체라면 브랜드명을 전혀 쓰지 않는 순간 검색 노출 자체가 성립하지 않습니다. 이 구조 때문에 브랜드명 표기 관행이 넓게 퍼져 있다는 점은 부정하지 않겠습니다. 다만 질문을 '브랜드명을 써도 되나'로 두면 답이 갈리지 않습니다. 두 층으로 나눠야 합니다. 첫째는 '그 브랜드 자재를 실제로 쓴다'는 사실의 서술이고, 둘째는 '그 브랜드와 어떤 거래관계나 자격이 있다'는 표시입니다. 상표법에는 등록상표라도 상표권의 효력이 미치지 아니하는 범위가 따로 있고, 그 안에 지정상품의 품질·원재료·효능·용도 등을 보통으로 사용하는 방법으로 표시하는 상표가 포함됩니다. 쓰는 자재가 무엇인지 설명하는 최소한의 사실 서술은 이 범위를 놓고 논의할 여지가 있습니다. 반면 둘째 층은 사실이 아니면 표현을 어떻게 다듬어도 남지 않습니다. 둘째 층이 왜 다른지 구체적으로 말씀드리겠습니다. 공식 대리점, 본사 직영, 인증 시공점, 공식 파트너 같은 표현은 계약서나 인증서로 뒷받침되지 않으면 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조 제1항이 금지하는 거짓·과장의 표시·광고에 해당할 수 있습니다. 소비자가 업체를 고르는 기준 자체를 바꾸는 표시이기 때문입니다. 더 조심하실 부분은 낱말이 아니라 배치입니다. 간판이나 차량 랩핑, 홈페이지 머리글에서 브랜드 로고를 크게 걸고 우리 업체명을 작게 두면 '대리점'이라는 말을 한 번도 쓰지 않아도 거래관계를 오인시킬 수 있습니다. 문구만 훑는 점검으로는 이게 안 걸러지니 완성된 화면과 실물 시안을 놓고 손님이 우리를 무엇으로 읽는지를 기준으로 보셔야 합니다. 그래서 실제로 쓰실 형태는 이렇습니다. 브랜드 제품으로 시공한다는 사실과 정품 자재를 쓴다는 사실을 적고, 같은 화면에 공식 대리점이나 지정점이 아니라 해당 제품을 취급하는 시공 전문 업체라는 문장을 함께 넣으십시오. 자재 출처는 거래명세서와 제품 라벨·시리얼 사진, 납품 확인서로 현장별로 남겨 두시면 정품 표시의 근거가 됩니다. 하자가 생겼을 때 보증 주체가 제조사인지 우리인지도 같은 자리에 적어 두시는 편이 분쟁을 줄입니다. 반대로 로고와 CI, 제조사가 촬영한 제품 사진, 브랜드 전용 서체는 문자로 브랜드명을 쓰는 것과 전혀 다른 문제입니다. 여기에는 저작권도 함께 걸리므로 제조사나 국내 총판에서 사용 범위를 적은 서면 허락을 받은 만큼만 쓰십시오. 제조사 대부분이 브랜드 사용 가이드를 따로 두고 있으니 거래하는 유통 경로를 통해 문서로 받아 두시면 됩니다. 사고가 자주 나는 지점을 하나 더 말씀드리겠습니다. 사업자 상호나 네이버 플레이스 업체명, 블로그 이름에 브랜드명을 넣는 경우입니다. 광고 문구는 나중에 고칠 수 있지만 업체명은 손님에게 그 브랜드의 공식 창구처럼 읽히고, 검색 결과에서 브랜드 공식 채널과 나란히 노출되어 오인 가능성이 가장 큰 형태입니다. 상표권자가 문제를 제기하면 문구 몇 줄 수정으로 끝나지 않고 상호와 채널명, 명함, 간판, 전단까지 한꺼번에 바꿔야 해서 정정 비용도 가장 크게 나옵니다. 브랜드명은 취급 자재를 설명하는 본문에 두시고 업체명에는 넣지 않으시는 편을 권합니다. 확인하지 못한 부분은 그대로 말씀드립니다. 현행 상표법에서 침해로 보는 행위와 효력 제한 범위가 각각 몇 조인지, 침해죄 형량이 어느 수준인지, 타인의 상표를 자기 서비스의 대상을 가리키기 위해 쓰는 이른바 지시적 사용이 판례상 어디까지 인정되는지는 이번에 원문과 판례로 대조하지 못했습니다. 조문 번호와 형량을 임의로 적지 않겠습니다. 상표 쪽은 특허청과 한국지식재산보호원 상담 창구, 국가법령정보센터 현행 조문으로 확인하시고, 브랜드명을 검색광고 키워드나 소재에 쓰는 문제는 집행하려는 매체의 광고운영정책을 직접 열어 확인하십시오. 매체마다 규정이 다르고 개정도 잦습니다.