답변
표시할 항목과 보관할 자료를 나눠서 잡으시면 정리가 쉽습니다. 앞의 것은 광고 노출면에 붙는 여섯 줄이고, 뒤의 것은 공정거래위원회가 실증자료를 요청했을 때 그대로 낼 수 있어야 하는 원자료입니다. 먼저 책임 소재부터 분명히 해 두겠습니다. 표시광고법 제5조는 사업자가 자기가 한 표시·광고 중 사실과 관련한 사항을 실증할 수 있어야 한다고 정하고, 공정위가 실증자료 제출을 요청하면 요청받은 날부터 15일 이내에 내도록 합니다. 요청을 받는 쪽은 광고를 한 사업자, 즉 광고주입니다. 조사를 수행한 리서치 회사가 대신 처벌받는 구조는 아니지만, 15일이라는 기한 안에 제출 가능한 형태의 보고서를 넘겨 두지 않으면 광고주가 기한을 못 지키고 그 책임이 계약 분쟁으로 돌아옵니다. 실증 운영고시는 2026년 9월 3일 개정본이 시행되면서 요청 대상과 제출 절차가 구체화되고 연장 사유가 천재지변, 회생절차, 압수 같은 경우로 좁아졌으며 연장 기한도 사유 소멸 후 15일로 단축됐습니다. 광고 노출면에 붙일 항목은 여섯 가지입니다. 조사기관명, 조사 의뢰자, 조사 기간, 모집단과 표본 수, 조사 방법, 표본오차와 신뢰수준입니다. 순위 표기를 하실 때는 여기에 두 줄을 더 붙이셔야 합니다. 무엇을 기준으로 한 1위인지와 비교 대상의 범위입니다. 1위나 최다, 유일처럼 배타성을 띤 표현은 사업자가 명백히 입증할 수 있어야 하고 그 기준과 방법을 반드시 밝혀야 하는 쪽이라, 순위 옆에 기관과 기간과 표본 수를 한 줄로 붙여 두는 방식이 실무에서 쓰입니다. 다만 이 여섯 항목을 조문으로 직접 열거한 고시 조항을 이번에 확정하지 못했으니 조항 번호는 적지 않겠습니다. 원문 확인이 필요하시면 공정거래위원회 누리집의 법령·지침 메뉴에서 표시·광고 내용의 실증에 관한 운영고시, 비교표시·광고에 관한 심사지침, 기만적 표시·광고 심사지침, 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침 네 건을 받아 보시고, 개별 문안 판단은 공정위 대표상담으로 확인하십시오. 보관할 원자료는 따로 목록으로 두십시오. 설문지 원문과 문항 순서, 응답 원자료, 표본추출 방법과 가중치 부여 방식, 조사 수행 기간과 실사 기록, 무응답률과 이탈률, 조사원 관리 기록입니다. 광고 문구 하나마다 그 근거가 몇 번 문항 몇 번 보기인지 표로 연결해 두시면 15일 안에 제출이 가능합니다. 조사 종료 후 보관 기간도 계약서에 적어 두시는 편이 좋습니다. 하지 말아야 할 것도 분명합니다. 유리한 문항만 발췌해 전체 결과인 것처럼 쓰는 것, 자사 고객 대상 조사를 일반 소비자 조사로 부르는 것, 표본이 작은데 비율만 표기하는 것, 조사 시점을 감추고 오래된 결과를 현재형으로 쓰는 것입니다. 이런 처리는 중요한 정보를 감추거나 빠뜨리는 기만적 표시·광고로 평가될 수 있고, 공정위는 2025년 10월 30일 시행으로 기만적 표시·광고 심사지침을 개정해 은폐·누락 유형을 더 넓혀 두었습니다. 비용을 댄 쪽이 광고주라면 그 사실도 밝히십시오. 개정 심사지침은 광고주가 직접 운영하는 계정에 광고하면서 그 사실을 밝히지 않고 제3자가 추천·보증하는 것처럼 표시하는 경우를 기만적 유형으로 들고 있습니다. 조사도 성격이 같아서, 의뢰자를 적지 않으면 독립된 제3자 조사로 읽히는 문제가 생깁니다. 응답자 개인정보도 정리해 두셔야 합니다. 수집 단계에서 조사 목적과 항목, 보유 기간을 알리고 동의를 받되, 결과가 광고에 인용될 수 있다는 점을 목적에 포함하십시오. 통계작성이나 과학적 연구 목적이라면 개인정보 보호법 제28조의2에 따라 가명정보를 정보주체 동의 없이 처리할 수 있지만, 제3자에게 제공할 때 특정 개인을 알아볼 수 있는 정보를 포함해서는 안 됩니다. 광고주에게 넘기는 자료는 개인 식별이 불가능한 집계표로 두시는 편이 안전합니다. 마지막으로 계약서에 네 줄을 넣으십시오. 결과의 광고 인용 허용 범위, 광고 문안의 사전 확인 의무, 실증자료 제출 협조 의무와 응답 시한, 원자료 보관 기간입니다. 이 네 줄이 있으면 나중에 공정위 요청이 왔을 때 누가 무엇을 언제까지 하는지로 다투지 않으셔도 됩니다.