답변
경쟁사를 언급하는 광고 자체는 막혀 있지 않습니다. 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조 제1항이 금지하는 것은 비교 광고가 아니라 부당하게 비교하는 표시·광고여서, 부당성을 만드는 조건만 피하시면 쓸 수 있습니다. 어디에서 부당해지는지부터 순서대로 잡아 드리겠습니다. 같은 법 시행령 제3조 제3항은 부당한 비교 광고를 두 가지로 적어 두었습니다. 하나는 비교 대상과 비교 기준을 분명하게 밝히지 않는 것이고, 다른 하나는 객관적인 근거 없이 자기 또는 자기의 상품이 다른 사업자의 상품보다 우량하거나 유리하다고 하는 것입니다. 이 조문은 법제처 생활법령 해설과 법무법인 해설 자료로 대조했습니다. 실무에서 문제가 되는 광고는 대개 경쟁사 이름을 적었기 때문이 아니라, 무엇을 어떤 잣대로 쟀는지가 그 화면에 없기 때문에 걸립니다. 그래서 만드실 때 세 줄이 한 세트로 붙어야 합니다. 첫째 비교 대상을 특정하셔야 합니다. 일반 제품, 시중 타사 같은 말은 대상을 밝힌 것으로 보기 어려우니 모델명과 규격, 비교한 시점까지 적으십시오. 둘째 비교 기준을 하나로 좁히셔야 합니다. 가격인지 처리 속도인지 보증 기간인지를 명시하지 않고 더 좋다고만 쓰면 그 자체가 부당 비교로 읽힙니다. 셋째 그 기준을 실제로 측정한 자료를 갖고 계셔야 합니다. 이름을 가리면 안전해진다는 생각은 접으시는 편이 좋습니다. 경쟁사 상호를 A사로 바꿔 적어도, 시장에 그 조건에 맞는 업체가 사실상 하나뿐이어서 소비자가 누구인지 알아볼 수 있으면 그 광고는 여전히 비교 광고로 다뤄집니다. 오히려 대상을 가린 탓에 비교 대상을 분명하게 밝히지 않았다는 첫 번째 유형에 더 가까워집니다. 이름을 감추는 대신 근거를 갖추시는 쪽이 실제로 더 안전합니다. 비방 광고는 별개의 갈래로 다시 걸립니다. 시행령 제3조 제4항은 다른 사업자에 관하여 객관적 근거가 없는 내용으로 표시·광고하거나 불리한 사실만을 표시·광고해 비방하는 행위를 따로 금지합니다. 여기서 자주 어긋나는 것이 뒤쪽입니다. 적은 내용이 전부 사실이어도 상대의 불리한 항목만 골라 나열하면 비방으로 판단될 수 있으니, 우리가 불리한 항목이 하나라도 있다면 같은 표에 함께 두시는 편이 안전합니다. 근거를 내야 하는 시점도 미리 아셔야 합니다. 같은 법 제5조는 광고 중 사실과 관련한 사항을 사업자가 실증할 수 있어야 한다고 정하고, 공정거래위원회가 요청하면 요청받은 날부터 15일 안에 자료를 내도록 합니다. 공정거래위원회는 2026년 9월 3일부터 표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시 개정안을 시행해 연장 기간을 15일 이내로 줄이고, 기간 안에 자료를 내지 않으면 그 광고에 중지명령을 할 수 있도록 했습니다. 광고를 올린 뒤에 근거를 만들 시간은 없다고 보시면 됩니다. 상표는 조금 다른 층입니다. 비교 광고에 경쟁사 상표를 적었다는 사실만으로 곧바로 상표권 침해가 되지는 않습니다. 대법원은 표장이 상품의 출처를 표시하는 기능으로 쓰였을 때 상표의 사용으로 본다는 법리를 밝혀 왔고, 비교 대상을 가리키기 위한 언급은 그 기능과 다르게 평가될 여지가 있습니다. 다만 상대 로고를 우리 화면 안에 배치해 제휴처럼 보이게 하거나 서체와 색을 그대로 쓰면 혼동 문제가 새로 생기니, 상표는 문자로만 적으시기 바랍니다. 비교표를 쓰신다면 표 아래에 여섯 줄을 고정해 두십시오. 비교한 날짜, 비교 대상의 모델명과 판매 채널, 비교 항목, 측정 방법과 조건, 자료를 만든 주체, 원자료를 요청하면 제공한다는 안내입니다. 이 여섯 줄이 붙어 있으면 경쟁사가 문제를 제기해도 같은 문서로 답을 하실 수 있고, 공정거래위원회 요청이 와도 15일 안에 그대로 낼 수 있습니다. 제재의 크기도 적어 두겠습니다. 제3조를 위반하면 시정조치와 함께 과징금이 부과될 수 있고, 제17조는 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금을 정하고 있습니다. 한 가지는 확정하지 못했습니다. 공정거래위원회 비교표시·광고에 관한 심사지침의 세부 조항 번호와 최근 개정일은 국가법령정보센터 본문이 열리지 않아 이번에 확인하지 못했습니다. 지어내지 않고 남기니 공정거래위원회 누리집 법령·지침 메뉴에서 해당 심사지침을 직접 내려받아 대조해 보시기 바랍니다.