답변
결론부터 말씀드리면, 보는 사람이 일반 소비자라면 총액으로 적으셔야 합니다. 다만 그 근거가 하나의 조문으로 딱 떨어지는 게 아니라 채널마다 다릅니다. 온라인몰과 음식점은 명시적인 규정이 있고, 그 밖의 일반 광고는 표시광고법의 기만 판단으로 걸립니다. 순서대로 짚어 드리겠습니다. 온라인부터 보겠습니다. 사이버몰에서 가격을 표시하거나 광고하는 첫 화면에, 소비자가 그 상품을 사기 위해 반드시 지급해야 하는 총금액 중 일부만 적는 행위는 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률 제21조의2 제1항 제1호가 금지하는 순차공개 가격책정에 해당합니다. 2025년 2월 14일부터 시행되었고, 6개월의 계도기간은 2025년 8월 13일에 끝났습니다. 계도기간이 끝난 뒤로는 자진시정 유도가 아니라 직권조사 대상입니다. 여기서 말하는 총금액은 상품 가격만이 아니라 구매에 필수적으로 따라붙는 비용까지 포함한 금액입니다. 그러니 온라인에서 큰 숫자로 공급가액만 적고 부가세는 결제 단계에서 붙이는 방식은 지금 구조에서는 쓰기 어렵습니다. 구독형 서비스의 월 요금이나 수강료처럼 금액을 반복 노출하는 상품도 마찬가지입니다. 첫 화면에 월 9,900원이라고 적었는데 결제 단계에서 10,890원이 청구된다면, 그 차이가 부가세든 다른 항목이든 소비자 입장에서는 처음 본 금액과 실제로 내는 금액이 다른 상황입니다. 음식점은 더 오래된 규정이 있습니다. 음식점 등 가격표시제에서는 부가가치세와 봉사료 등을 별도로 표기할 수 없고, 손님이 실제로 내는 최종지불가격을 표시하게 되어 있습니다. 근거는 식품위생법 시행규칙이고 위탁급식을 뺀 식품접객업소가 대상입니다. 여기에 더해 신고 면적이 150제곱미터 이상인 일반음식점과 휴게음식점은 손님이 들어오기 전에 확인할 수 있도록 주요 메뉴 5가지 이상의 최종지불가격을 업소 외부에 표시해야 합니다. 어기면 1차 시정명령, 2차 영업정지 7일, 3차 영업정지 15일로 올라가고 영업정지를 갈음하는 과징금 납부도 가능합니다. 메뉴판에 부가세 별도라고 적는 관행은 이미 오래전에 정리된 사안입니다. 그 밖의 일반 광고는 어떨까요. 여기서는 확인하지 못한 부분을 먼저 밝히겠습니다. 사이버몰과 음식점을 뺀 일반 상품·서비스 광고 전반에 부가가치세를 포함한 총액으로 가격을 적으라고 강제하는 단일 조문은 이번 확인 범위에서 찾지 못했습니다. 지어내지 않고 남깁니다. 다만 조문이 없다고 안전한 것은 아닙니다. 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조 제1항은 기만적인 표시·광고를 금지하고, 같은 법 시행령 제3조는 기만을 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시·광고하는 것으로 정의합니다. 큰 글씨로 공급가액만 보여 주고 부가세 별도라는 조건을 눈에 띄지 않게 붙이는 방식은 전형적으로 이 축소에 해당한다고 다툴 소지가 있습니다. 소비자 입장에서 실제 지출이 10퍼센트 달라지는 정보이기 때문입니다. 제재 수준도 알아 두시는 게 좋습니다. 표시광고법 위반이 인정되면 시정조치 외에 제9조에 따른 과징금이 붙는데, 상한은 관련 매출액의 100분의 2이고 매출액 산정이 곤란하면 5억원 이하입니다. 제17조 벌칙은 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금입니다. 작은 표기 하나가 걸리는 범위치고는 가볍지 않습니다. 반대로 사업자를 상대로 하는 거래는 사정이 다릅니다. 견적서와 계약서에 부가가치세 별도라고 적는 것은 통용되는 관행이고, 이 표기가 있으면 표시 금액에 10퍼센트가 더 청구된다는 뜻으로 읽힙니다. 광고비 정산이나 대행 수수료처럼 사업자끼리 주고받는 문서가 여기에 해당합니다. 문제는 같은 페이지를 일반 소비자도 보는 경우입니다. 홈페이지 요금표나 검색광고 랜딩페이지처럼 소비자와 사업자가 같이 보는 지면이라면, 기본 표기를 총액으로 두고 사업자 전용 조건은 별도 안내나 로그인 뒤 화면으로 빼는 편이 안전합니다. 판단이 애매할 때 기준은 단순합니다. 그 가격을 보고 구매를 결정하는 사람 중에 일반 소비자가 섞여 있는지만 보시면 됩니다. 섞여 있다면 총액 표기가 기본입니다. 실무에서는 이렇게 정리하십시오. 첫째, 소비자에게 보이는 모든 화면의 기준 숫자를 부가세 포함 금액으로 통일하십시오. 둘째, 부가세 포함이라는 문구를 금액과 같은 줄, 같은 크기로 붙이십시오. 각주나 하단 안내로 미루면 축소 표시로 읽힙니다. 셋째, 광고 소재와 랜딩페이지, 상세페이지, 결제 화면 네 곳의 금액이 같은지 실제로 결제까지 진행해 보며 대조하십시오. 어긋나는 지점이 있으면 거기가 분쟁 지점입니다. 넷째, 사업자 전용 단가표는 로그인 뒤 화면이나 별도 문서로 분리하고 대상이 사업자라는 점을 명시하십시오. 다섯째, 개별 사안이 애매하면 공정거래위원회 전자거래·소비자안전 담당 부서나 1372 소비자상담센터에 채널과 문구를 그대로 대고 문의하십시오. 총액 표시의 일반 강제 조문에 관한 위 미확인 부분도 이 경로로 확인하시는 것이 가장 빠릅니다.