답변
쿠폰을 모두 적용해야 겨우 나오는 금액을 대표 판매가로 거는 설계는 권하지 않습니다. 다만 왜 이 방식이 퍼졌는지부터 사실대로 짚고, 그다음에 무엇이 위험한지, 그러면 어떻게 하면 되는지 순서대로 말씀드리겠습니다. 먼저 메커니즘을 인정하겠습니다. 쿠폰을 다 먹인 최저 금액을 대표가로 노출하면 가격비교와 검색 결과에서 더 싸게 보입니다. 노출 순위와 유입에 실제로 효과가 있었고, 그래서 이 방식이 오랫동안 널리 쓰였습니다. 여기까지는 부정하지 않겠습니다. 갈리는 지점은 그 금액을 실제로 받으려면 소비자가 쿠폰을 찾아 발급받고 조건을 맞추는 추가 행동을 해야 한다는 것, 그리고 어떤 쿠폰은 한 번만 쓸 수 있거나 특정 회원에게만 열려 있다는 것입니다. 표시된 금액과 실제로 도달 가능한 금액 사이의 거리가 바로 규제가 보는 지점입니다. 실제 제재 사례가 있습니다. 쿠팡은 2020년 8월 26일부터 2022년 5월 15일까지 와우회원가가 일반 판매가보다 싸다는 점을 강조해 광고하면서, 그 가격이 유료회원 가입 시 한 번만 쓸 수 있는 일회성 쿠폰을 적용한 금액이라는 사실을 알리지 않았습니다. 공정거래위원회는 이를 기만적인 표시·광고로 보고 시정명령과 함께 과징금 5억원을 부과했습니다. 관련 매출액 기준의 정률 과징금이 아니라 정액 과징금이 적용되면서 현행법상 최고액인 5억원에 머물렀다는 점도 함께 보도되었습니다. 조건부 가격을 상시 가격처럼 보이게 하면 어떻게 되는지 보여 주는 가장 선명한 사례입니다. 걸리는 법은 두 갈래입니다. 하나는 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조 제1항의 기만적인 표시·광고입니다. 시행령 제3조는 기만을 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시·광고하는 것으로 정의하는데, 쿠폰 적용이라는 전제를 밝히지 않거나 눈에 띄지 않게 줄여 적는 것이 여기에 해당할 수 있습니다. 제9조에 따른 과징금 상한은 관련 매출액의 100분의 2, 매출액 산정이 곤란하면 5억원 이하입니다. 다른 하나는 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률 제21조의2 제1항 제1호의 순차공개 가격책정입니다. 사이버몰에서 가격을 표시하는 첫 화면에 구매에 필수적으로 지급해야 하는 총금액 중 일부만 적는 행위를 금지하는 조항으로, 2025년 2월 14일 시행되었고 6개월 계도기간은 2025년 8월 13일에 끝났습니다. 위반하면 시정조치와 과태료가 붙고 일정 요건을 충족하면 1년 이내의 영업정지도 가능합니다. 다만 과태료 금액은 자료마다 500만원 이하로 적힌 것과 1차 100만원·2차 200만원·3차 500만원으로 적힌 것이 섞여 있어 이번 확인 범위에서 확정하지 못했습니다. 지어내지 않고 남깁니다. 감독기관이 원하는 방향은 이미 문서로 나와 있습니다. 공정거래위원회와 한국소비자원은 2026년 5월 20일 온라인 쇼핑몰 가격할인 표시방식 개선 권고에서, 누구에게나 적용되는 일반 할인가와 조건부 할인가를 명확히 구분해 표시하고, 할인쿠폰을 발급할 때 유효기간과 사용조건 같은 주요 정보를 소비자가 쉽게 확인할 수 있게 개선하라고 요구했습니다. 정가의 유형과 개념을 상세페이지에 상세히 기재하라는 항목도 같이 들어 있습니다. 앞으로의 판단 기준이 여기에 그대로 적혀 있다고 보시면 됩니다. 미리 밝혀 둘 것이 있습니다. 쿠폰 조건 문구를 작게 넣거나 별도 탭으로 밀어 두는 화면 설계, 대표가에는 쿠폰가를 걸고 조건은 스크롤 아래에서 알리는 배치 같은 방법은 여기서 다루지 않겠습니다. 그 방식들이 바로 규제가 이름을 붙여 잡고 있는 유형이고, 쿠팡 사건에서 문제가 된 구조와도 같습니다. 형식만 갖춘 고지는 방어가 되지 않습니다. 그래서 이렇게 설계하십시오. 첫째, 대표 판매가에 반영할 쿠폰은 누구나 조건 없이 즉시 받을 수 있는 것으로 한정하십시오. 일회성 쿠폰, 회원 등급별 쿠폰, 앱 전용 쿠폰, 첫 구매 한정 쿠폰은 대표가에서 빼십시오. 둘째, 쿠폰 적용 금액을 보여 주고 싶다면 본래 판매가와 같은 크기로 나란히 적고 쿠폰 적용 시라는 조건을 같은 줄에 붙이십시오. 셋째, 쿠폰의 발급 조건과 유효기간, 수량 한정 여부, 중복 사용 가능 여부를 같은 화면에서 확인할 수 있게 두십시오. 넷째, 광고 소재와 목록 화면, 상세페이지, 결제 화면까지 실제로 구매를 진행하며 금액을 대조하십시오. 어긋나는 화면이 하나라도 있으면 거기가 분쟁 지점입니다. 다섯째, 쿠폰 정책을 바꿀 때마다 광고 소재를 같이 갱신하는 절차를 만들어 두십시오. 쿠폰이 끝났는데 소재만 남아 있는 상태가 실무에서 가장 자주 사고가 납니다. 개별 문구가 애매하면 공정거래위원회 전자거래 담당 부서나 1372 소비자상담센터에 화면 캡처를 그대로 들고 문의하시는 것이 가장 빠릅니다. 쿠폰 적용가 표시 자체를 직접 금지하는 별도 조문이 있는지는 이번에 확인하지 못했고, 실제 판단은 위의 기만 여부와 총금액 표시 여부로 갈립니다.