답변
최저가 보상제는 마케팅 문구가 아니라 약관으로 다뤄야 하는 제도입니다. 최저가라는 말을 쓰는 순간 그 말이 사실인지 증명할 책임이 생기고, 보상 조건은 그 자체로 소비자와의 계약이 되기 때문입니다. 무엇을 정해야 하는지, 어디에서 사고가 나는지 순서대로 말씀드리겠습니다. 먼저 증명 책임부터 보겠습니다. 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제5조는 사업자가 자기가 한 표시·광고 중 사실과 관련한 사항을 실증할 수 있어야 한다고 정합니다. 공정거래위원회의 요청을 받으면 요청받은 날부터 15일 이내에 실증자료를 내야 하고, 자료를 내지 않은 채 광고를 계속하면 자료가 제출될 때까지 그 표시·광고의 중지를 명할 수 있습니다. 최저가는 명백히 사실에 관한 주장이므로 이 책임이 그대로 붙습니다. 여기에 더해 같은 법 시행령 제3조는 부당하게 비교하는 표시·광고를 비교 대상과 기준을 분명하게 밝히지 않거나 객관적 근거 없이 자기 상품이 우량 또는 유리하다고 표시·광고하는 것으로 정의합니다. 어디와 언제를 기준으로 최저가인지 밝히지 않은 최저가 문구는 이 유형에 걸릴 수 있습니다. 그래서 약관에 반드시 들어가야 하는 항목은 다섯 가지입니다. 첫째는 비교 대상의 범위입니다. 색상과 사이즈 등 옵션 조건이 모두 일치하고 현재 정상 판매 중인 상품으로 한정하는 방식이 일반적입니다. 둘째는 비교 시점입니다. 주문 시점인지 신청 시점인지 정해 두지 않으면 가격이 움직일 때마다 다툼이 생깁니다. 셋째는 신청 기한입니다. 국내 사례를 보면 7일 이내로 두는 곳도 있고 예약 후 24시간 이내로 두는 곳도 있습니다. 넷째는 보상 형태와 한도입니다. 결제금액 차액의 300퍼센트를 아이디당 50만원 한도로 돌려주는 사례, 1인 최대 10만원으로 묶는 사례, 차액을 포인트로 환급하는 사례가 모두 실제로 운영되고 있습니다. 다섯째는 제외 대상입니다. 중고와 병행수입, 해외직구, 쿠폰 적용가, 회원 전용가, 품절 상품 등 어디까지를 비교 대상에서 빼는지 적어야 합니다. 실무에서 가장 자주 놓치는 항목이 배송비입니다. 네이버 가격비교는 2024년 7월 18일부터 배송비를 제외한 상품가격을 기준으로 최저가를 표시합니다. 소비자는 이 화면을 보고 더 싼 곳을 찾아오는데, 우리 약관은 배송비를 포함한 총액 기준이라면 같은 상황을 두고 서로 다른 결론이 나옵니다. 비교 금액에 배송비를 넣을지 뺄지를 한 줄로 못 박아 두십시오. 이 한 줄이 보상 분쟁의 절반을 줄입니다. 조건을 지나치게 좁히는 것도 위험합니다. 최저가 보장을 내세운 숙박 플랫폼이 까다로운 조건을 들어 보상을 반복 거절하면서 소비자 신뢰가 떨어졌다는 지적이 있었습니다. 광고 문구는 보장인데 약관은 사실상 보상이 거의 불가능한 구조라면, 그 간극 자체가 기만적인 표시·광고로 다툼의 대상이 됩니다. 조건을 만들 때는 우리 운영팀이 아니라 실제로 신청할 소비자의 시나리오로 한 번 시뮬레이션해 보시고, 100건 중 몇 건이 보상으로 이어지는지 감을 잡아 두십시오. 보상률이 극단적으로 낮게 나오면 문구를 최저가 보장이 아니라 조건부 차액 보상처럼 사실에 맞게 바꾸는 편이 안전합니다. 공급망 쪽에도 함정이 하나 있습니다. 최저가를 맞추겠다고 대리점이나 유통 거래처에 판매가를 정해 주고 그대로 팔게 하면 독점규제 및 공정거래에 관한 법률 제46조의 재판매가격유지행위에 해당할 수 있습니다. 이 조항은 거래상대방이나 다음 거래단계의 사업자에게 거래가격을 정해 강제하거나 구속조건을 붙이는 행위를 원칙적으로 금지하고, 최고가격과 최저가격, 지정가격, 가격범위, 이익률이나 마진율을 정하는 방식이 모두 포함됩니다. 효율성 증대로 인한 소비자후생 증대효과가 경쟁제한 폐해보다 큰 경우에 예외가 인정되지만, 최저가 방어라는 이유만으로 당연히 예외가 되지는 않습니다. 가격을 통제하는 대신 공급 조건이나 물류 지원으로 경쟁력을 만드는 쪽을 먼저 검토하십시오. 마지막으로 운영 절차를 정리해 드리겠습니다. 첫째, 광고 화면에서 최저가 보상 문구 바로 옆에 비교 대상과 신청 기한, 보상 한도를 세 줄로 요약하고 상세 약관 링크를 거십시오. 각주로 밀면 축소 표시로 읽힙니다. 둘째, 보상 신청 접수와 판정 근거를 캡처와 함께 기록으로 남기십시오. 이 기록이 곧 제5조의 실증자료가 됩니다. 셋째, 약관을 바꿀 때는 변경 시점과 적용 범위를 공지하고 이전 신청 건에 소급하지 마십시오. 넷째, 위반이 인정되면 시정조치 외에 제9조에 따라 관련 매출액의 100분의 2 이하, 매출액 산정이 곤란하면 5억원 이하의 과징금이, 제17조에 따라 2년 이하의 징역 또는 1억5천만원 이하의 벌금이 따라올 수 있다는 점을 관련 부서와 공유해 두십시오. 한 가지는 확인하지 못했습니다. 최저가 보상제 운영 방식만을 따로 규율하는 법정 기준이나 공식 가이드라인이 국내에 있는지는 찾지 못했습니다. 지어내지 않고 남기니, 약관 문구는 공정거래위원회 약관심사 담당 부서나 1372 소비자상담센터에 초안을 들고 문의해 보시기 바랍니다.