답변
먼저 사실대로 말씀드리겠습니다. 기술적으로는 됩니다. 네이버 검색광고와 구글 Ads 모두 경쟁사 이름을 키워드로 등록하는 것 자체를 시스템이 막지 않고, 업계에서 널리 쓰이는 방식이기도 합니다. 구글은 정책 문서에 상표를 키워드로 사용하는 것은 제한하지 않는다고 아예 적어 두었습니다. 이걸 안 된다고 흐려 말씀드리면 그 뒤의 설명이 전부 믿기지 않으실 테니, 되는 건 된다고 먼저 말씀드립니다. 그다음 무엇이 걸리는지 구체적으로 짚겠습니다. 가장 먼저 갈리는 지점은 키워드와 광고 문안의 구분입니다. 구글 Ads 상표 정책은 상표가 광고 문안이나 방문 페이지에 실제로 표시될 때 검토 대상으로 삼습니다. 그리고 이 정책은 상표권자가 유효한 침해 신고서를 제출한 경우에만 적용되며, 검토 결과 제한이 필요하다고 판단되면 그 제한은 보통 최종 URL에서 같은 2차 도메인을 쓰는 모든 광고에 지속적으로 적용됩니다. 캠페인 하나가 아니라 도메인 전체가 묶인다는 뜻이라 타격이 작지 않습니다. 예외도 있습니다. 해당 상표 제품이나 서비스를 판매하는 것이 주목적이고 광고와 방문 페이지에서 리셀러나 정보 제공 사이트임이 명시된 경우, 또는 방문 페이지가 세부정보나 검색 결과 색인 제공을 주목적으로 하는 경우는 제한 대상이 아닙니다. 정식 판매처이신지 여부가 여기서 결론을 바꿉니다. 법적 위험은 플랫폼 정책과 별개로 움직입니다. 상표법 제108조 제1항은 타인의 등록상표와 동일·유사한 상표를 지정상품과 동일·유사한 상품에 사용하는 행위 등을 침해로 보는 행위로 정하고, 제230조는 상표권 또는 전용사용권 침해행위를 한 자를 7년 이하의 징역 또는 1억원 이하의 벌금에 처하도록 정합니다. 대법원 2012년 5월 24일 선고 2010후3073 판결은 포털에서 키워드를 검색할 때 나타나는 스폰서 링크에 상표가 표시된 사안에서 그것이 자타 상품의 출처 표시를 위한 상표로서의 사용에 해당한다고 보았습니다. 여기에 더해 하급심에서는 광고 화면에 상표가 드러나지 않고 키워드로만 쓴 경우에도 침해를 인정한 판단이 나온 적이 있습니다. 즉 키워드만 쓰면 무조건 안전하다는 인식은 실제 판례 지형과 맞지 않습니다. 부정경쟁방지 및 영업비밀보호에 관한 법률도 함께 걸립니다. 제2조 제1호 가목과 나목은 국내에 널리 인식된 타인의 표지와 동일·유사한 것을 사용해 상품이나 영업의 혼동을 일으키는 행위를 부정경쟁행위로 정하고, 위반 시 3년 이하의 징역 또는 3천만원 이하의 벌금이 따릅니다. 플랫폼 제재는 법적 절차보다 훨씬 빨리 옵니다. 네이버 검색광고에는 상표권자가 부적합 광고 신고, 이른바 스크럽을 요청하면 해당 키워드 광고가 내려가는 운영 흐름이 있습니다. 구글도 신고가 접수되면 도메인 단위로 제한이 걸립니다. 그래서 실제로는 재판이 아니라 며칠 안에 광고가 멈추면서 예산 계획이 무너지는 형태로 손해가 납니다. 그리고 미리 말씀드리면, 상표 검토를 피해 가는 문안 작성법이나 키워드 등록 우회 절차는 여기서 쓰지 않겠습니다. 그건 위 정책과 조문이 바로 겨냥하고 있는 행위라서, 알려 드리는 것 자체가 사장님께 손해로 돌아옵니다. 그래서 권해 드리지 않습니다. 대신 같은 목적을 합법적으로 달성하는 길이 네 갈래 있습니다. 첫째, 경쟁사 브랜드명 대신 문제 인식 키워드와 카테고리 키워드를 파십시오. 경쟁사 이름을 검색하는 사람은 이미 그 브랜드로 마음이 기운 경우가 많아 전환 효율이 생각만큼 좋지 않은 반면, 문제와 상황을 검색하는 사람은 아직 정해지지 않았습니다. 둘째, 비교는 광고가 아니라 콘텐츠로 하십시오. 자사 페이지에 객관적으로 확인 가능한 사실만으로 비교표를 두고, 그 페이지를 카테고리 키워드로 유입시키는 구조가 광고 문안에 경쟁사 이름을 넣는 것보다 안전하고 오래갑니다. 다만 비교 내용이 사실과 다르면 표시광고법 문제가 별도로 생기므로 근거 자료를 함께 보관하십시오. 셋째, 우리 브랜드를 지키십시오. 자사 브랜드 키워드를 직접 운영하고, 브랜드검색 상품처럼 상표 증빙을 내고 선점하는 영역을 확보하면 경쟁사 광고가 붙어도 첫 화면을 내주지 않습니다. 넷째, 반대로 경쟁사가 우리 브랜드명으로 광고를 걸고 있다면 신고 절차를 쓰십시오. 네이버는 검색광고 고객센터를 통한 부적합 광고 신고, 구글은 상표권 침해 신고서 제출이 통로입니다. 다만 신고의 전제가 상표 등록이므로, 등록 여부는 특허정보넷 키프리스에서 먼저 확인하시고 등록이 없다면 출원부터 하십시오. 절차는 특허고객상담센터 1544-8080에서 안내받으실 수 있습니다. 두 가지는 확인하지 못했습니다. 하나는 네이버 검색광고 운영정책의 상표권 관련 조항 원문입니다. 네이버 도메인은 이번 확인 환경에서 열리지 않아 조항 번호와 문구를 대조하지 못했으니, 네이버 검색광고 고객센터를 통해 직접 확인하시기 바랍니다. 다른 하나는 부정경쟁행위에 대한 벌칙 조항의 항 번호입니다. 3년 이하의 징역 또는 3천만원 이하의 벌금이라는 형량은 자료마다 일치하지만 그것이 제18조 제1항인지 제3항인지 제4항인지는 개정 이력에 따라 자료가 엇갈려 확정하지 못했습니다. 지어내지 않고 남기니, 국가법령정보센터에서 현행 조문을 직접 확인하시면 됩니다.