답변
먼저 실무에서 이 문구가 왜 퍼졌는지부터 인정하고 시작하겠습니다. 효과는 개인차가 있을 수 있습니다라는 한 줄은 실제로 많은 상세페이지와 배너 아래에 붙어 있고, 심의를 통과시키거나 소비자 항의를 줄이는 데 어느 정도 역할을 합니다. 그래서 이 문구를 방패처럼 여기게 되는데, 이 대목에서 방향이 어긋납니다. 단서는 표현의 수위를 낮춰 주는 장치이지, 없는 근거를 만들어 주는 장치가 아닙니다. 판단 기준이 무엇인지 보시면 이유가 분명해집니다. 대법원은 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지를, 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 그 광고를 받아들이는 전체적·궁극적 인상을 기준으로 객관적으로 판단해야 한다고 보고 있습니다. 소비자는 문장 하나만 떼어 읽지 않고 헤드라인과 사진, 배치, 관례적인 맥락까지 합쳐 인상을 만듭니다. 그러니 큰 글씨로 효과를 단정해 놓고 아래에 작은 글씨로 개인차를 적으면, 전체 인상은 여전히 효과를 단정한 쪽으로 남습니다. 단서가 본문의 주장을 실제로 되돌리지 못하면 광고의 부당성 판단에서 무게를 갖기 어렵습니다. 실증 의무는 단서와 무관하게 그대로 남습니다. 표시광고법 제5조는 사업자가 자기 표시·광고 중 사실과 관련한 사항을 실증할 수 있어야 한다고 정하고, 공정거래위원회가 요청하면 요청받은 날부터 15일 이내에 실증자료를 제출하도록 합니다. 효과를 주장한 문장이 있는 이상 그 문장을 받치는 시험 결과나 조사 결과가 필요하고, 개인차 문구가 있다고 해서 제출 대상에서 빠지지 않습니다. 여기서 인정되는 자료는 시험 결과, 조사 결과, 전문가 견해, 학술 문헌처럼 과학적이고 객관적인 형태여야 하고, 그 내용이 광고에서 한 주장과 직접 관계가 있어야 합니다. 2026년 9월 3일부터 시행된 개정 운영고시는 안전이나 환경에 관한 내용, 인공지능 같은 신기술을 활용했다는 표현까지 실증자료 요청의 주요 대상으로 명시했으니, 효능이나 안전을 말하는 문장에 개인차 단서를 붙여 온 카테고리라면 요청 가능성이 오히려 높아졌다고 보셔야 합니다. 자료를 못 내면 같은 법 제5조 제5항에 따라 실증자료를 낼 때까지 그 광고를 중지하라는 명령을 받을 수 있고, 실증되지 않아 거짓·과장으로 판단되면 제7조의 시정조치와 제9조의 과징금으로 이어집니다. 과징금은 관련 매출액의 100분의 2를 넘지 않는 범위에서, 매출액 산정이 곤란하면 5억원을 넘지 않는 범위에서 부과됩니다. 체험담을 근거로 효과를 적는 경우라면 규정이 하나 더 붙습니다. 공정거래위원회의 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침은 광고에 표현된 추천·보증의 내용이 실제 발생한 경험적 사실에 부합해야 한다고 정하고, 그 경험이 일반 소비자에게 보편적으로 발생하는 현상이 아닌 경우에는 광고 전체가 그것이 보편적인 것처럼 표현되어서는 안 된다고 합니다. 그리고 추천·보증인이 말한 내용의 입증 책임은 광고주가 집니다. 즉 개인차 문구를 붙였더라도, 예외적인 한 사람의 결과를 대표 사례처럼 보여 주는 구성 자체가 문제가 됩니다. 여기서 필요한 것은 단서 한 줄이 아니라 일반적으로 기대할 수 있는 수준이 어느 정도인지를 같이 보여 주는 것입니다. 그러면 단서를 아예 쓰지 말라는 뜻이냐 하면 그렇지 않습니다. 단서가 의미를 갖는 조건이 있습니다. 첫째, 본문의 효과 표현이 이미 실증 자료의 범위 안에 있어야 합니다. 시험에서 4주 사용 시 평균 몇 퍼센트 변화라는 결과가 나왔다면 광고 문장도 그 범위 안에서 쓰고, 개인차 문구는 그 평균값이 모든 사람에게 같지 않다는 사실을 보충하는 자리에 둡니다. 둘째, 단서는 효과 표현과 같은 화면, 같은 시야 안에서 읽히는 크기로 붙입니다. 스크롤을 한참 내려야 나오거나 별도 페이지로 빠져 있으면 소비자가 받는 인상은 단서 없는 광고와 같습니다. 셋째, 단서와 함께 조건을 적습니다. 언제 어떤 방법으로 몇 명을 대상으로 측정한 결과인지를 한 줄로 적으면, 단서보다 그 한 줄이 훨씬 강한 방어가 됩니다. 넷째, 근거가 되는 자료의 이름과 보관 위치를 문구별로 기록해 두십시오. 이것이 실증 요청을 받았을 때 그대로 제출 목록이 됩니다. 미리 밝혀 둘 것이 있습니다. 단서 문구를 형식적으로만 남기고 실제로는 눈에 띄지 않게 배치하는 화면 설계나, 효과를 암시하되 단정은 피하는 식의 우회 문구 조합법은 여기서 다루지 않겠습니다. 그런 방법은 전체적·궁극적 인상이라는 판단 기준 앞에서 그대로 무너지고, 오히려 고의성을 보여 주는 자료가 됩니다. 확인하지 못한 것도 남기겠습니다. 단서 문구의 글자 크기나 위치, 영상에서의 노출 시간에 관해 표시광고법 영역에 일반적으로 적용되는 수치 기준이 있는지는 이번 확인 범위에서 찾지 못했습니다. 지어내지 않고 그대로 적습니다. 식품이나 화장품, 의료 관련 표현처럼 개별 법령이 따로 적용되는 분야는 기준이 또 달라질 수 있으니, 공정거래위원회 소비자정책국 소비자안전정보과나 1372 소비자상담센터에 사용하실 문구와 화면을 그대로 들고 문의해 확인해 보시기 바랍니다.