답변
소개하실 수 있습니다. 성과 사례는 제안 자료에서 가장 힘이 센 콘텐츠이고, 그걸 쓰지 말라는 답은 현실적이지 않습니다. 다만 매출이 몇 퍼센트 올랐다는 문장은 사실 주장이라 광고에 실리는 순간 실증 대상이 되고, 말한 사람이 고객사라도 입증 책임은 광고주인 우리 쪽에 남습니다. 이 두 가지를 전제로 어디까지가 안전한지 정리하겠습니다. 먼저 그 숫자가 실증 가능한 숫자인지 보십시오. 매출 상승률은 측정값이 아니라 비교 계산의 결과입니다. 기준 기간을 도입 직전 3개월로 잡았는지 전년 동기로 잡았는지, 비교 대상이 전사 매출인지 해당 채널 매출인지, 시즌 성수기와 신제품 출시, 고객사 자체 프로모션 같은 다른 요인이 같은 기간에 겹쳐 있었는지에 따라 숫자가 크게 달라집니다. 공정거래위원회가 실증자료를 볼 때 요구하는 것은 자료가 존재하느냐가 아니라 그 자료의 내용이 광고에서 한 주장과 직접 관계가 있느냐입니다. 매출이 오른 것은 사실인데 그 상승이 우리 제품 때문이라는 연결이 기록으로 남아 있지 않으면, 그 문장은 실증되지 않은 주장으로 남습니다. 다음으로 형식을 보십시오. 고객사가 직접 말하는 인터뷰나 후기 형태로 싣는다면 추천·보증에 해당할 수 있습니다. 추천·보증은 광고주의 의견이 아니라 제3자의 독자적인 의견으로 인식될 수 있는 내용을 말하고, 공정거래위원회의 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침이 적용됩니다. 이 지침은 광고에 표현된 추천·보증의 내용이 실제 발생한 경험적 사실에 부합해야 하고, 그 경험이 일반 소비자에게 보편적으로 발생하는 현상이 아닌 경우 광고 전체가 그것이 보편적인 것처럼 표현되어서는 안 된다고 정합니다. 그리고 추천·보증인이 말한 내용에 대한 입증 책임은 광고주가 집니다. 고객사 대표가 한 말이니 우리 책임이 아니라는 논리는 여기서 성립하지 않습니다. 그래서 가장 위험한 구성이 가장 잘된 사례 하나를 골라 대표 성과처럼 배치하는 방식입니다. 백 곳 중 한 곳에서 나온 결과를 헤드라인에 걸면, 소비자와 잠재 고객이 받는 전체적 인상은 그 정도가 일반적으로 기대되는 결과라는 쪽으로 형성됩니다. 대법원도 광고의 부당성은 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 받아들이는 전체적·궁극적 인상을 기준으로 판단한다고 보고 있습니다. 최고 사례를 쓰시려면 그것이 최고 사례라는 사실과 일반적으로 기대할 수 있는 범위를 같은 화면에서 함께 보여 주셔야 합니다. 실무 순서를 드리겠습니다. 첫째, 사례마다 측정 정의서를 한 장 만드십시오. 비교 기간, 비교 대상, 집계 방법, 같은 기간에 있었던 다른 변수, 데이터 출처를 적고 고객사 담당자의 확인을 받아 두면 그대로 실증자료가 됩니다. 둘째, 문구를 정의서 범위 안에서 쓰십시오. 정의서에 채널 매출 기준이라고 적혀 있으면 광고에도 채널 매출 기준이라고 적습니다. 셋째, 표본을 밝히십시오. 사례 수가 적다면 몇 개 사례 중 하나인지를 적는 편이 오히려 신뢰를 얻습니다. 넷째, 고객사 동의를 서면으로 받으십시오. 상호와 로고 노출 범위, 수치 공개 범위, 사용 매체, 게시 기간, 철회 절차를 적어 두어야 나중에 분쟁이 생기지 않습니다. 계약서에 비밀유지 조항이 있다면 그 조항과 충돌하지 않는지도 확인하십시오. 다섯째, 사례 제공의 대가로 할인이나 무상 제공, 수수료 같은 경제적 이해관계가 오갔다면 그 사실을 공개하십시오. 심사지침은 광고주 또는 추천·보증인이 경제적 이해관계를 공개하도록 하고, 소비자가 쉽게 찾을 수 있도록 추천·보증 내용과 근접한 위치에 표시하도록 정합니다. 여섯째, 사례에 유효기간을 두십시오. 몇 해 전 데이터로 만든 사례를 현재형 문장으로 계속 걸어 두면 지금도 그 수준이 나온다는 주장이 되어 버립니다. 측정 시점을 문장 안에 넣고, 갱신하지 않을 사례는 내리는 편이 낫습니다. 하지 않으실 일도 분명히 적겠습니다. 고객사 이름을 가린 채 A사라고만 적고 수치를 올려 쓰는 방식, 여러 고객사의 좋은 구간만 잘라 합성해 하나의 사례처럼 보이게 하는 방식, 사례 페이지에만 작은 글씨로 조건을 적고 광고 소재에서는 숫자만 크게 쓰는 방식은 권하지 않고 그 구성법도 여기서 다루지 않겠습니다. 이 세 가지가 실증 요청이 왔을 때 가장 먼저 무너지는 지점입니다. 공정거래위원회가 실증자료 제출을 요청하면 요청받은 날부터 15일 이내에 내야 하는데, 사례 수치의 근거가 고객사 서버 안에만 있으면 그 기간 안에 확보하지 못하는 일이 자주 생깁니다. 확인하지 못한 것이 하나 있습니다. 일반적이지 않은 성과 사례를 실을 때 병기해야 하는 문구의 구체적 서식이나 표준 문안이 심사지침에 규정돼 있는지는 이번 확인 범위에서 확정하지 못했습니다. 병기 의무의 취지는 지침에서 확인되지만 문구 형식까지는 확인하지 못했으니, 실제 사용하실 사례 페이지 초안을 들고 공정거래위원회 소비자정책국 소비자안전정보과나 1372 소비자상담센터에 확인해 보시기 바랍니다.