답변
후기가 왜 그렇게 강하게 작동하는지부터 인정하고 시작하겠습니다. 체험단 후기가 수십 건 쌓이면 소비자는 그 양 자체를 증거로 읽습니다. 이 정도로 여러 사람이 좋아졌다고 쓰는데 설마 아니겠냐는 판단이 실제로 구매로 이어집니다. 그래서 후기 중에서 효과가 뚜렷하게 적힌 문장을 뽑아 상세페이지 위쪽으로 올리는 구성이 널리 쓰이고 있고, 전환 지표에서도 차이가 납니다. 여기까지는 사실입니다. 문제는 그 문장이 광고 안으로 들어오는 순간 성격이 바뀐다는 점입니다. 후기 칸에 남아 있을 때는 이용자의 감상이지만, 사장님이 골라서 광고 문구로 배치하면 그 순간 사장님의 효과 주장이 됩니다. 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제5조는 사업자가 자기가 한 표시·광고 중 사실과 관련한 사항을 실증할 수 있어야 하고, 공정거래위원회가 요청하면 요청받은 날부터 15일 이내에 실증자료를 내도록 합니다. 이때 후기 캡처를 묶어 내시면 자료를 낸 것으로 처리되지 않습니다. 왜 자료가 되지 않는지가 이 질문의 핵심입니다. 실증자료로 인정되려면 시험 결과, 조사 결과, 전문가 견해, 학술 문헌, 그 밖의 과학적·객관적 자료 중 하나에 해당하고, 객관적이고 과학적인 절차로 작성되어야 하며, 광고에서 주장한 내용과 직접적인 관계가 있어야 합니다. 시험 결과는 원칙적으로 사업자와 독립된 기관이 객관적이고 타당한 방법으로 시험한 것이어야 합니다. 대가를 받고 제품을 써 본 사람이 남긴 주관적 감상은 이 요건 어디에도 들어가지 않습니다. 조사 결과라는 갈래가 있긴 하지만 그건 표본과 설계, 측정 방법이 문서로 남은 조사를 말하는 것이지, 후기를 모아 세어 본 숫자를 말하는 것이 아닙니다. 2026년 9월 3일부터 시행된 표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시 개정본은 제출기한 연장 사유를 천재지변, 합병·인수, 회생절차 개시, 파산, 압수, 화재·재난으로 한정하고 연장 기간도 15일 이내로 줄였으며, 기한 안에 자료를 내지 못하면 원칙적으로 그 광고에 중지명령을 할 수 있게 했습니다. 실증에 실패하면 그 광고는 제3조 제1항의 거짓·과장 표시·광고로 넘어가고, 제7조의 시정조치와 제9조의 과징금, 제17조의 벌칙 구간까지 이어집니다. 후기를 광고에 쓰는 행위에는 또 하나의 축이 겹칩니다. 후기를 광고에 인용하면 그것은 추천·보증 광고가 됩니다. 추천·보증은 본인의 사용 경험이나 체험에 근거해야 하고, 실제 경험과 다른 내용을 자신이 경험한 것처럼 표현하면 거짓·과장 광고가 됩니다. 그래서 광고주가 문구나 키워드를 지정해 받은 후기는 추천인의 경험이 아니라 광고주의 주장으로 읽히고, 실증 부담이 그대로 광고주에게 돌아옵니다. 대가 관계를 밝히는 표기 방법은 여기서 되풀이하지 않겠습니다만, 체험단이라는 낱말 자체는 대가 사실을 알리는 문구로 적절하지 않다고 정리돼 있다는 점만 짚어 두겠습니다. 그래서 권하지 않습니다. 후기 문구를 어떻게 유도하면 심의를 덜 받는지, 어떤 표현으로 바꾸면 효과 주장으로 안 읽히는지 같은 방법은 여기에 적지 않겠습니다. 그 조정 자체가 경험하지 않은 내용을 경험한 것처럼 만드는 작업이 되기 때문입니다. 특히 질병이나 증상 이름이 들어간 후기 문장은 식품이나 화장품처럼 소관 부처가 따로 있는 품목에서 별도 법률로 더 무겁게 걸리니, 인용문이라도 그 문장은 옮기지 마시기 바랍니다. 대신 쓸 수 있는 방법은 분명합니다. 첫째, 후기는 만족의 표현으로 쓰고 효과의 증거로는 쓰지 마십시오. 맛있다, 배송이 빨랐다, 다시 샀다 같은 문장은 그 사람의 경험 그대로여서 문제가 적습니다. 둘째, 효과를 주장하실 거라면 근거를 따로 만드십시오. 독립된 기관의 시험, 설계와 표본 수를 명시한 소비자 조사, 전문가 견해, 학술 문헌이 그 자리입니다. 셋째, 후기를 인용하실 때는 원문을 고치지 말고 그대로 쓰시고 작성 시점과 대가 관계를 같이 밝히십시오. 넷째, 인용한 후기마다 원문 링크와 캡처, 대가 지급 내역을 광고 건별로 묶어 보관하십시오. 다섯째, 후기를 모아 만든 숫자도 같은 기준으로 보십시오. 후기 몇 건 중 몇 퍼센트가 좋아졌다고 답했다는 문장은 후기를 인용한 것이 아니라 조사 결과를 제시한 것이 되어, 모집단과 응답 수, 질문 문항과 집계 방법을 문서로 갖추셔야 성립합니다. 만족했다는 응답을 효과가 있었다는 뜻으로 바꿔 적는 것도 같은 자리에서 걸립니다. 실증 요청이 와서 15일 안에 낼 것이 후기밖에 없다는 사실을 그때 알게 되면 이미 늦습니다. 한 가지는 확인하지 못했습니다. 소비자 체험 사례나 후기 자료가 실증자료로 인정된 사례가 있는지, 인정된다면 어떤 요건을 갖춰야 하는지를 정한 조항은 이번 확인 범위에서 찾지 못했습니다. 지어내지 않고 남기니 공정거래위원회 소비자정책 담당 부서나 1372 소비자상담센터로 확인하시고, 식품·건강기능식품·화장품이라면 식품의약품안전처의 해당 품목 표시·광고 실증 규정도 함께 확인하시기 바랍니다.