답변
쓰실 수 있습니다. 내부 데이터라는 이유만으로 막히는 것은 아닙니다. 다만 이 숫자는 측정값이 아니라 집계 규칙의 결과값이라서, 규칙을 밝히지 않은 채 숫자만 내걸면 그 순간 성격이 달라집니다. 어떻게 달라지는지부터 사실대로 짚겠습니다. 먼저 이 숫자가 어떻게 만들어지는지 인정하고 가겠습니다. 재구매율 87퍼센트라는 문장 하나에도 최소 네 개의 선택이 숨어 있습니다. 분모를 전체 구매자로 잡을지 특정 기간의 활성 고객으로 잡을지, 기간을 몇 개월로 볼지, 환불·취소 건과 사은품 주문을 셈에 넣을지 뺄지, 정기배송 자동결제를 재구매로 볼지 한 건의 계약으로 볼지입니다. 만족도도 같습니다. 설문을 보낸 전체 인원을 분모로 두느냐 응답한 사람만 두느냐에 따라 숫자가 크게 갈리고, 5점 척도에서 4점과 5점을 묶어 만족으로 처리하면 또 달라집니다. 같은 데이터에서 40퍼센트도 나오고 87퍼센트도 나오는 구조라는 점은 업계에서 모르는 사람이 없습니다. 그래서 이 영역은 숫자 자체보다 기준 표기가 실무의 핵심이 됩니다. 법적 위치를 보겠습니다. 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제5조는 사업자가 자기가 한 표시·광고 중 사실과 관련한 사항을 실증할 수 있어야 하고, 공정거래위원회가 요청하면 요청받은 날부터 15일 이내에 실증자료를 내도록 합니다. 실증자료로 인정되려면 시험 결과, 조사 결과, 전문가 견해, 학술 문헌, 그 밖의 과학적·객관적 자료 중 하나여야 하고 객관적이고 과학적인 절차로 작성되어야 하며 광고 주장과 직접적인 관계가 있어야 합니다. 여기서 자사 집계는 조사 결과라는 갈래로 들어갈 수 있습니다. 다만 산출 정의와 기간, 모집단, 표본 수, 조사 방법이 문서로 남아 있어야 비로소 자료가 되고, 그 문서가 없으면 스프레드시트 화면 하나로는 요건을 채우지 못합니다. 참고로 시험 결과는 원칙적으로 사업자와 독립된 기관이 시험한 것이어야 하니, 성능이나 효능 주장에 자사 집계를 붙이시는 건 애초에 다른 이야기입니다. 기준을 밝히지 않으면 무엇이 걸리는지도 분명합니다. 제3조 제1항의 기만적인 표시·광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시·광고하는 것을 말합니다. 분모를 좁혀 잡았거나 특정 기간만 잘라 냈다는 사실을 밝히지 않고 결과 숫자만 크게 내거는 구성이 여기에 들어갑니다. 수치 옆에 1위나 최고 같은 표현이 붙으면 부당하게 비교하는 표시·광고까지 얹힙니다. 비교 대상과 기준을 분명히 밝히지 않거나 객관적 근거 없이 우량하다고 표시·광고하는 것이 그 정의이기 때문입니다. 제재는 제7조의 시정조치, 제9조의 과징금, 제17조의 2년 이하 징역 또는 1억5천만원 이하 벌금으로 이어지고, 제10조의 손해배상책임은 고의나 과실을 따지지 않습니다. 2026년 9월 3일 시행된 실증 운영 고시 개정본은 제출기한 연장 사유를 천재지변, 합병·인수, 회생절차 개시, 파산, 압수, 화재·재난으로 좁혔고 연장 기간도 15일 이내로 줄였으며, 기한 안에 자료를 못 내면 원칙적으로 그 광고에 중지명령이 나갑니다. 그래서 권하지 않는 것이 하나 있습니다. 숫자가 잘 나오도록 분모를 좁히거나 기간을 골라 잡는 방법, 응답이 좋은 구간만 남기는 처리 방법은 여기에 적지 않겠습니다. 그 작업이 바로 위에서 읽으신 은폐·축소의 정의에 해당하기 때문입니다. 대신 이렇게 하시면 그대로 쓰실 수 있습니다. 수치 옆에 여섯 줄을 붙이십시오. 집계 기간, 모집단 정의, 대상 건수나 응답 수, 산출식, 조사 또는 집계 방법, 집계 기준일입니다. 만족도라면 발송 수와 응답률, 척도를 같이 적으십시오. 그리고 재구매의 정의를 사내 문서로 한 번 고정해 두시고 그 정의를 바꾸실 때마다 버전과 사유를 남기십시오. 광고에 쓴 숫자를 뽑아낸 쿼리나 산출 시트, 그 시점의 원자료 스냅샷을 광고 건별로 묶어 두시면 실증 요청이 와도 15일 안에 그대로 내실 수 있습니다. 마지막으로 광고 문구와 근거를 한 줄씩 짝지은 대응표를 만들어 두십시오. 문구가 바뀌었는데 근거가 옛날 것으로 남아 있는 사고가 이 영역에서 가장 자주 납니다. 표기 자리가 부족하다고 하시는 경우가 많은데, 배너나 짧은 카피라면 숫자 옆에 작은 글씨로 기준 요약 한 줄을 두시고 상세페이지나 랜딩에 전체 기준을 적은 뒤 그리로 연결하시면 됩니다. 다만 기준을 다른 화면으로 밀어 두는 것과 감추는 것은 다릅니다. 소비자가 그 숫자를 보는 화면에서 기준이 있다는 사실을 인지할 수 있어야 하고, 더보기나 스크롤 한참 아래처럼 찾아 들어가야 보이는 자리에만 두면 은폐로 읽힐 수 있습니다. 한 가지는 확인하지 못했습니다. 사업자의 자체 집계 데이터가 실증자료로 인정되기 위해 갖춰야 하는 별도 요건을 정한 조항이 있는지는 이번 확인 범위에서 확정하지 못했습니다. 지어내지 않고 남기니 공정거래위원회 소비자정책 담당 부서나 1372 소비자상담센터로 확인하시고, 순위나 최상급 표현을 함께 쓰실 계획이라면 비교표시·광고에 관한 심사지침도 같이 받아 보시기 바랍니다.