답변
광고비를 '매출의 몇 퍼센트'로 잡으라는 기준은 다른 업종의 평균을 옮겨온 숫자라 개별 사무실에는 잘 맞지 않습니다. 변호사 광고는 사건 1건의 단가가 크고 문의 건수는 적은 구조라, 매출 비율이 아니라 사건 단가에서 거꾸로 계산하는 편이 훨씬 정확합니다. 순서는 다섯 단계입니다. ① 주력 사건 유형 1건의 평균 수임료와, 거기서 실제로 남는 마진(수임 후 투입되는 인건비·비용을 뺀 몫)을 확인합니다. ② 그 마진 중 신규 고객 1명을 데려오는 데 쓸 수 있는 상한, 즉 허용 가능한 수임 1건 획득비용을 정합니다. ③ 상담(전화·방문 문의)이 실제 수임으로 이어지는 전환율을 최근 3~6개월 기록으로 구합니다. ④ ②에 ③을 곱해 상담 1건을 확보하는 데 쓸 수 있는 비용 상한을 냅니다. ⑤ 목표 키워드의 클릭당 단가와 클릭 대비 문의 전환율로, 상담 1건에 몇 번의 클릭이 필요한지와 월 예산을 산출합니다. 숫자를 넣어보면 이렇습니다(아래는 계산 구조를 보여주기 위한 가정치이며, 실제 값은 사무실마다 다릅니다). 평균 수임료 300만 원, 마진 60%면 1건당 180만 원이 남습니다. 이 중 20%까지 고객 획득에 쓰기로 하면 수임 1건 획득비용 상한은 36만 원입니다. 상담에서 수임으로 가는 비율이 30%라면 상담 1건에는 약 10만 8천 원까지 쓸 수 있습니다. 클릭단가가 3,000원이고 클릭 100번 중 3번이 문의로 이어진다면 상담 1건에 33클릭, 약 9만 9천 원이 듭니다 — 상한 안에 겨우 들어옵니다. 월 5건 수임이 목표라면 상담은 약 17건, 클릭은 약 560번, 월 예산은 약 170만 원이 나옵니다. 이 계산이 가장 먼저 깨지는 곳은 클릭단가입니다. 형사·이혼처럼 사건 단가가 높은 분야는 경쟁이 몰려 클릭단가가 높게 형성되는 편이라, 위 예시의 상한을 그대로 넘기기 쉽습니다. 그때 쓰는 조정은 세 가지입니다 — 키워드를 '지역명 + 사건유형'처럼 좁혀 단가를 낮추기, 랜딩페이지와 전화 연결 동선을 고쳐 클릭 대비 문의 전환율을 올리기, 상담은 많지만 수임률이 낮은 사건 유형을 광고에서 빼기입니다. 셋 다 안 되면 그 키워드는 수지가 맞지 않는다는 결론을 내리는 것도 계산의 일부입니다. 그리고 초기 2~3개월은 수익 구간이 아니라 데이터 수집 구간으로 봐야 합니다. 위 계산에 들어가는 클릭단가·문의 전환율·수임 전환율은 남의 평균이 아니라 본인 사무실 숫자여야 의미가 있는데, 그 숫자는 실제로 집행해봐야 나옵니다. 이 기간에는 전화 문의를 광고 유입과 연결해 기록하는 장치(통화 추적 번호, 문의 폼에 유입 경로 기록)를 먼저 갖춰 두어야 하고, 그게 없으면 이후 예산 판단이 전부 감으로 돌아갑니다. 마지막으로 변호사 광고는 대한변호사협회의 변호사 광고 규정 적용 대상이라, 승소율·사건 결과의 제시나 '최고'·'유일' 같은 표현, 광고 매체와 방식에 제한이 있습니다. 예산 계산과 별개로 검색광고 문구와 랜딩페이지 카피를 집행 전에 규정에 맞춰 정리해 두시는 편이 좋습니다 — 실무에서 문제가 되는 건 키워드 자체보다 카피 표현인 경우가 많고, 집행 중에 문구를 고치면 그동안 쌓인 전환 데이터의 기준이 흔들립니다.