답변
시즈널리티는 '여름에 잘 팔린다' 같은 감각이 아니라 지수로 만들어야 예산 배분에 쓸 수 있습니다. 먼저 자사 과거 2~3년의 월별 매출·전환 건수를 꺼내 연평균을 100으로 놓고 각 월의 지수를 계산합니다. 연도별 지수가 크게 다르면 그 해에 있었던 사건(대형 프로모션, 품절, 매체 중단)을 표시해 두고 반복되는 패턴만 남깁니다. 여기서 주별 지수까지 내려가면 '3월'이 아니라 '3월 둘째 주부터'처럼 실제 집행 단위로 쓸 수 있습니다. 다음은 수요가 언제 먼저 움직이는지 확인하는 단계입니다. 네이버 데이터랩 검색어트렌드와 구글 트렌드에서 핵심 키워드의 최근 2~3년 추이를 뽑아 자사 매출 지수와 겹쳐 봅니다. 대부분의 카테고리에서 검색량이 매출보다 먼저 오르는데, 그 선행 폭이 며칠인지 몇 주인지가 광고를 켜야 하는 시점을 정해줍니다. 검색량은 오르는데 자사 매출이 따라 오르지 않는 구간이 있다면 그건 계절 문제가 아니라 그 시기에 노출을 놓치고 있다는 신호입니다. 세 번째로 볼 것은 단가입니다. 자사 과거 클릭단가와 노출당 비용도 월별·주별로 지수화해 수요 지수와 겹쳐 보면, 경쟁 입찰이 과열되는 시기가 수요 피크보다 앞서는지 뒤인지 시차가 드러납니다. 단가가 가장 비싼 주에 예산을 가장 많이 태우는 게 최선이 아닐 수 있고, 단가는 아직 오르지 않았는데 수요는 이미 움직이기 시작한 피크 직전 구간이 실제로 가장 효율이 좋은 경우가 많습니다. 예산은 12분의 1로 나누지 않습니다. 월별 지수에 비례해 가중 배분하되, 지수에 100% 비례시키면 비수기에 계정이 학습을 잃고 피크에 회복이 늦어지므로 절충합니다 — 예를 들어 예산의 70%는 지수 비례로 배분하고 30%는 균등으로 깔아 최소 집행량을 유지하는 식입니다. 전체의 10~15%는 예비비로 남겨 실제 추이를 보고 피크 직전에 투입합니다. 예비비가 없으면 시즌이 예상보다 일찍 와도 손을 쓸 수 없고, 늦게 와도 이미 태운 예산을 되돌릴 수 없습니다. 피크 직전에는 선행 투자 구간을 따로 잡습니다. 피크 4~6주 전부터 영상 조회, 랜딩 방문, 장바구니처럼 리타겟팅 모수가 되는 행동을 쌓아 두면, 정작 단가가 비싼 피크 주간에 비싼 신규 획득 대신 저렴한 재접근으로 전환을 만들 수 있습니다. 이 구간의 보고 지표는 매출이 아니라 모수 증가량과 도달 규모로 잡아야 중간에 '효율이 안 나온다'는 이유로 꺼지지 않습니다. 반대로 비수기는 소재 테스트, 전환 태깅·측정 정비, 랜딩페이지 개선, 키워드 확장처럼 피크에는 손댈 수 없는 일을 처리하는 기간으로 플랜에 명시해 둡니다. 국내 플랜에서는 달력 특수성을 따로 반영해야 합니다. 설·추석은 해마다 양력 날짜가 달라 전년 동월 비교가 그대로 깨지므로 명절 기준일로 정렬해 비교하고, 배송 마감일이 지나면 구매 의도가 급락하니 그 시점에 맞춰 예산을 줄입니다. 11월 말부터 연말까지는 대형 세일이 겹쳐 단가가 전반적으로 오르는 구간이고, 신학기·여름휴가·연말정산처럼 업종별로 고정된 수요 구간도 지수 표에 함께 표시해 두면 다음 해 플랜을 짤 때 그대로 재사용할 수 있습니다.