답변
브랜드 포트폴리오별 예산 배분의 성과가 기대에 못 미친다고 곧바로 예산부터 줄이면, 원인을 오판해 다음 시즌에 더 큰 손실로 이어질 수 있습니다. 여러 브랜드·매체에 걸친 예산을 배분하는 문제는 감이 아니라 각 매체(또는 브랜드)의 포화 곡선을 종합해 총예산 제약 안에서 전체 매출을 최대화하는 배분안을 계산하는 예산 최적화(Budget Optimization) 문제입니다. 아직 곡선이 가파른 구간(추가 투입 대비 성과 증가폭이 큰 쪽)에 예산을 더 배정하고 이미 곡선이 평평해진 쪽에서는 줄이는 방향으로 최적점을 찾되, 이 결과는 수학적으로 계산된 후보안일 뿐이라 계약상 최소 집행액이나 제작 리드타임 같은 실행 가능성 제약까지 자동으로 반영하지는 않으므로 현실적 제약을 반영해 조정해야 합니다. 성과가 기대에 못 미친다고 곧바로 예산부터 줄이기 전에, 그 부진이 '집행 문제'인지 '시장 조건 변화'인지부터 구분해야 합니다. 연간 계획은 보통 전년도 연말 시점의 가정으로 짜지만 실제 집행은 최대 1년 뒤 시장 조건에서 이뤄지므로, 그 사이 매체 알고리즘 변경이나 CPM 인플레이션이 예측 밖에서 발생했을 수 있습니다. 이 둘은 대응이 정반대입니다 — 실행 문제라면 같은 채널 안에서 소재·타겟팅을 조정하면 되지만, 시장 구조 자체가 바뀐 것이라면 채널에 대한 배분 비중 자체를 재검토해야 합니다. 특히 인지·브랜드 단계 채널은 자체적으로 전환·ROAS 지표가 낮게 나오는 것이 정상이므로, 채널별 표면 성과만 보고 이 채널부터 삭감하면 다음 분기 구매 단계 채널의 성과까지 지연 시차를 두고 함께 하락하는 부작용이 나타날 수 있습니다. 예산을 줄이기 전에는 월별 집행액 추이가 계절성 없이 평평한지, 경쟁사 대비 노출 점유율(SOV)이나 입찰 순위가 최근 밀리고 있는지부터 점검하는 것이 성급한 삭감을 막는 조기 신호입니다. 브랜드 포트폴리오별 예산 배분에서는 예산을 줄이기 전에 이 진단 순서(집행 문제인지 시장 변화인지, 그리고 인지 채널의 지연 효과)를 먼저 거치시길 권합니다.