브랜드 인지도 조사의 성과를 판단할 핵심 지표와 보조 지표는 무엇인가요?

핵심 지표는 이 프로젝트가 성공했는지를 직접 판단하는 잣대이고, 보조 지표는 핵심 지표가 왜 그렇게 나왔는지 원인을 설명하거나 다음 단계로의 연결을 보여주는 참고 지표입니다. 보조 지표만 좋고 핵심 지표가 나쁘면 결국 실패로 판단해야 하며, 보조 지표를 핵심 지표처럼 보고해 성과를 부풀리지 않도록 구분해서 관리해야 합니다.

브랜드 인지도 조사에서는 이렇게 나뉩니다. 브랜드 인지도 조사의 핵심지표는 비보조인지도·보조인지도·카테고리 최초상기(TOM) 세 가지이고, 보조지표는 고려도(consideration)·선호도(favorability)·구매의향(purchase intent)입니다. 인지도가 오른 뒤 실제 구매까지 이어지는 다음 단계를 보여주는 지표라 함께 추적해야 캠페인이 매출로 연결되는지 판단할 수 있습니다.

배경을 짚어드리면, 브랜드 인지도 조사는 목표 고객이 카테고리 안에서 우리 브랜드를 얼마나 알고 있는지를, 힌트 없이 자유 응답으로 묻는 비보조인지(unaided awareness)와 브랜드명을 보여주고 아는지 묻는 보조인지(aided awareness)로 나눠 측정하는 설문 조사입니다. 비보조인지는 응답자가 스스로 떠올려야 해서 움직이기 어렵지만, 그만큼 카테고리 최초상기(Top of Mind) 지위를 보여주는 더 의미 있는 숫자입니다.