답변
상관관계와 인과관계를 구분하는 게 핵심입니다. 캠페인 전후 지표가 올랐다는 것은 상관관계일 뿐 인과관계의 증거가 아니다. 실제 효과(증분 효과)를 검증하려면 캠페인에 노출된 집단과, 같은 조건이지만 노출되지 않은 무작위 대조군(홀드아웃)을 사전에 나눠 사후 결과를 비교해야 하며, 노출 전에 미리 그룹을 나누는 PSA(공익광고) 홀드아웃 방식이 가장 깨끗한 대조군을 만드는 방법으로 꼽힌다. 브랜드 인지도 조사에서는 이렇게 설계하시면 됩니다. 단순히 "조사 전후 인지도가 올랐다"는 상관관계일 뿐 그 상승이 이번 캠페인 때문인지는 증명하지 못한다. 인과관계를 확인하려면 캠페인 노출군과, 같은 조건이지만 노출되지 않은 홀드아웃(대조군)을 무작위로 나눠 사후 설문 점수를 비교해야 하며, 매체가 공식 지원하는 홀드아웃(PSA 홀드아웃 등)이 있으면 그걸 우선 활용하는 게 가장 깨끗한 대조군을 얻는 방법이다. 브랜드 인지도 조사는 목표 고객이 카테고리 안에서 우리 브랜드를 얼마나 알고 있는지를, 힌트 없이 자유 응답으로 묻는 비보조인지(unaided awareness)와 브랜드명을 보여주고 아는지 묻는 보조인지(aided awareness)로 나눠 측정하는 설문 조사다. 비보조인지는 응답자가 스스로 떠올려야 해서 움직이기 어렵지만, 그만큼 카테고리 최초상기(Top of Mind) 지위를 보여주는 더 의미 있는 숫자다.