답변
상관관계와 인과관계를 구분하는 게 핵심입니다. 캠페인 전후 지표가 올랐다는 것은 상관관계일 뿐 인과관계의 증거가 아니다. 실제 효과(증분 효과)를 검증하려면 캠페인에 노출된 집단과, 같은 조건이지만 노출되지 않은 무작위 대조군(홀드아웃)을 사전에 나눠 사후 결과를 비교해야 하며, 노출 전에 미리 그룹을 나누는 PSA(공익광고) 홀드아웃 방식이 가장 깨끗한 대조군을 만드는 방법으로 꼽힌다. 브랜드 리프트 측정에서는 이렇게 설계하시면 됩니다. 사전조사-사후조사만 비교하면 그 사이 일어난 다른 사건(경쟁사 캠페인, 시즌성)까지 섞여 상관관계에 그치지만, 무작위 홀드아웃 대조군과 비교하면 그 차이만큼을 캠페인의 순수 효과로 볼 수 있다. 대조군·노출군 각각 통계적으로 유의미한 최소 표본수를 채우지 못하면 리프트 자체가 통계적으로 의미 없는 잡음일 수 있어 사전에 표본 크기를 확인해야 한다. 브랜드 리프트 측정은 광고에 노출된 집단과 노출되지 않은 대조군(홀드아웃)을 무작위로 나눠, 캠페인이 광고 회상·고려도·구매의향 같은 브랜드 지표를 실제로 얼마나 밀어올렸는지 인과적으로 확인하는 실험이다. 노출 전에 미리 두 그룹을 나눠두고 캠페인 종료 후 설문을 돌리는 PSA(공익광고) 홀드아웃 방식이 가장 깨끗한 대조군을 만드는 방법으로 꼽힌다.