답변
브랜드 마케팅 목표는 매출(단기 전환)·브랜드(인지·선호도)·고객자산(LTV·재구매) 세 개의 서로 다른 시간축을 가진 layer로 나눠 설정해야 한다. 이 셋을 하나의 지표(예: ROAS)로 뭉뚱그리면, 반응 속도가 느린 브랜드·고객자산 투자가 항상 매출 layer 기준으로 손해로 보이는 착시가 생긴다. 실무에서는 채널·캠페인마다 역할(획득/전환, 브랜딩/인지, 리텐션/재구매)을 먼저 배정하고, 역할별로 다른 평가주기와 KPI를 매칭한다 — 획득 채널은 주 단위 매출·ROAS, 브랜딩 채널은 월~분기 단위 인지도·검색량 지표, 리텐션 채널은 분기 단위 재구매율·LTV로 본다. 세 layer의 예산 비중은 업종·성장단계에 따라 달라지므로 고정 비율을 정해두기보다, 분기마다 layer별 기여도를 검토해 재배분한다. MMM(마케팅 믹스 모델링)은 채널별 매출 기여도를 분해해주는 도구이므로, 목표를 세울 때 매출 layer 성과 측정의 상위 프레임으로 MMM을 두고, 브랜드·고객자산 layer는 별도의 브랜드 서베이·LTV 코호트 분석으로 보완해야 한다 — MMM만으로 세 layer를 전부 설명하려 하지 않는다.