답변
프로그래매틱 DSP 집행을 매체사·제작사·광고주와 함께 진행할 때 책임 소재를 문서로 남기는 방법을 정리해서 말씀드리겠습니다. 프로그래매틱 DSP 집행은 광고주 쪽 DSP, 매체 쪽 SSP, 둘을 연결하는 Ad Exchange, 오디언스 데이터를 공급하는 DMP 네 주체가 100밀리초 미만의 실시간 경매(RTB)로 거래를 완결하는 구조다. 거래 채널은 누구나 참여하는 Open Exchange와 초대받은 광고주만 참여하는 PMP(프라이빗 마켓플레이스)로 나뉘는데, PMP는 Open Exchange보다 CPM이 높은 대신 브랜드 안전성·투명성·광고 품질이 우수하고, Open Exchange는 광고 품질 제어가 어렵고 브랜드 안전성이 낮을 수 있는 대신 저가 인벤토리를 빠르게 소진할 수 있다. 여기에 더해, 프로그래매틱 공급망은 DSP-거래소-SSP-네트워크 등 여러 중개 단계를 거치며 각 단계마다 사업자가 수수료를 취하는 구조라, 광고주가 지불한 총액과 매체가 실제로 받는 금액의 차액(업계에서 통칭 "애드테크 택스")이 광고 보고서의 확정 사실과 추정치를 가르는 지점이 된다. 다만 정확한 마진 비율은 계약·거래소·채널마다 달라 검증된 표준 수치는 없으므로, "광고비의 몇 %가 중간에서 사라진다"는 식의 구체적인 %를 광고주 보고서에 확정 사실처럼 적어서는 안 되고, 그런 수치를 제시하는 자료를 볼 때도 근거를 먼저 확인해야 한다. 마지막으로 실무적으로 꼭 챙기실 부분은, 매체사·제작사·광고주 셋 이상이 얽히는 캠페인은 문서 한 장(캠페인 착수 시 공유하는 협업 합의서)에 ①누가 최종 승인권을 갖는지 ②각 주체가 언제까지 무엇을 확인해야 하는지 ③재위탁(하도급)이 있다면 그 사실과 범위를 명시해두는 것이 실무 원칙이다. 재위탁은 대행 업계에서 흔한 구조지만 광고주가 그 사실을 모르면 문제 발생 시 책임 소재 파악이 어려워지므로, 제작사·매체 렙사가 대행사의 하위 벤더인지 광고주와 직접 계약 관계인지부터 문서로 밝혀야 한다. 승인 단계가 여럿인 콘텐츠는 관련자 전원이 각 단계마다 승인했다는 기록을 남겨야 나중에 방향이 흔들렸을 때 원인 추적이 가능하다.