답변
CTV·OTT 캠페인 설계를 대행할 때 대행사가 최소한으로 갖춰둬야 할 원본 데이터·변경 이력·승인 기록을 정리해서 말씀드리겠습니다. CTV(Connected TV)는 인터넷에 연결된 텔레비전을 통해 스트리밍 서비스에서 광고를 프로그래매틱 방식으로 집행하는 형태로, 국내 스마트 TV 보급률은 이미 90%에 육박해 인프라 조건은 대부분 갖춰져 있다. 국내 CTV 광고 시장은 2024년 전년 대비 76.8% 성장, 2025년 17.9% 성장을 기록해 감소세인 전통 방송광고 시장과 대비된다. CTV는 전통 TV 광고와 달리 디지털 기반 오디언스 타겟팅과 실시간 성과 측정(CPM, CPC, CPA)이 가능하다는 점이 예산 편성 기준에서 전통 TV와 갈리는 지점이다. 여기에 더해, CTV·OTT 광고는 시청 중 즉시 클릭이나 구매로 이어지는 채널이 아니라, 인지 후 다른 채널(검색, 자사몰)에서 행동으로 이어지는 지연된 효과를 낸다. 그래서 성과가 흔들릴 때 매체·소재·측정 중 어느 축을 먼저 볼지 판단하려면, 광고 송출 시간대와 네이버·구글의 브랜드명 검색량 변화를 겹쳐서 보는 크로스미디어 분석이 유효한 진단 축이 된다. 다만 이 상관관계 분석은 완벽한 인과관계 증명이 아니라 정황 증거에 가까우므로, 브랜드 리프트·자사몰 유입 같은 다른 지표와 함께 종합적으로 판단해야 한다. 마지막으로 실무적으로 꼭 챙기실 부분은, 대행사가 최소한으로 보유해야 할 원본 데이터는 세 갈래다. ①원본 리포트: 매체 관리자센터 화면 캡처 또는 API·엑셀 다운로드본을 날짜 스탬프와 함께 보관(사후에 매체 UI가 바뀌거나 데이터가 롤업되면 원본 화면이 유일한 증빙이 된다). ②변경 이력: 입찰가·예산·타겟팅·소재를 바꾼 시각과 사유를 별도 로그로 남긴다 — 상당수 매체가 자체적으로 변경 로그를 제공하므로 계약 시점에 그 열람 권한을 조건으로 명시해두면 분쟁을 예방할 수 있다. ③승인 기록: 예산 증액, 소재 교체, 타겟 변경처럼 광고주 의사결정이 들어간 항목은 이메일·메신저 캡처로 승인 시점을 남긴다.