답변
CTV·OTT 캠페인 설계를 매체사·제작사·광고주와 함께 진행할 때 책임 소재를 문서로 남기는 방법을 정리해서 말씀드리겠습니다. 일부 대형 OTT 지면은 RTB 방식이 아니라 대행사를 통한 직접 계약(다이렉트 부킹)으로 운영된다. 국내 미디어 대행 구조에서는 대행사가 매체수수료(통상 약 15% 수준으로 알려짐) 중 상당 부분을 가져가고 일부는 미디어렙이 가져가는 배분 구조가 알려져 있으며, 미디어렙사는 주요 매체와 연간 또는 반기 단위로 계약을 맺고 계약 광고량 초과 집행 시 리베이트 형태로 광고주에게 일부를 돌려주는 관행이 있다고 알려져 있다. 이 구조 자체가 매체사·대행사·광고주 간 책임소재를 문서화할 때 "누가 어떤 조건으로 지면을 확보했는지"를 반드시 계약서에 명시해야 하는 이유다. 여기에 더해, CTV(Connected TV)는 인터넷에 연결된 텔레비전을 통해 스트리밍 서비스에서 광고를 프로그래매틱 방식으로 집행하는 형태로, 국내 스마트 TV 보급률은 이미 90%에 육박해 인프라 조건은 대부분 갖춰져 있다. 국내 CTV 광고 시장은 2024년 전년 대비 76.8% 성장, 2025년 17.9% 성장을 기록해 감소세인 전통 방송광고 시장과 대비된다. CTV는 전통 TV 광고와 달리 디지털 기반 오디언스 타겟팅과 실시간 성과 측정(CPM, CPC, CPA)이 가능하다는 점이 예산 편성 기준에서 전통 TV와 갈리는 지점이다. 마지막으로 실무적으로 꼭 챙기실 부분은, 매체사·제작사·광고주 셋 이상이 얽히는 캠페인은 문서 한 장(캠페인 착수 시 공유하는 협업 합의서)에 ①누가 최종 승인권을 갖는지 ②각 주체가 언제까지 무엇을 확인해야 하는지 ③재위탁(하도급)이 있다면 그 사실과 범위를 명시해두는 것이 실무 원칙이다. 재위탁은 대행 업계에서 흔한 구조지만 광고주가 그 사실을 모르면 문제 발생 시 책임 소재 파악이 어려워지므로, 제작사·매체 렙사가 대행사의 하위 벤더인지 광고주와 직접 계약 관계인지부터 문서로 밝혀야 한다. 승인 단계가 여럿인 콘텐츠는 관련자 전원이 각 단계마다 승인했다는 기록을 남겨야 나중에 방향이 흔들렸을 때 원인 추적이 가능하다.