계약 종료·인수인계를 광고주 보고서에 쓸 때 확정 사실과 추정치를 어떻게 구분해야 하나요?

광고주 보고서는 매체가 직접 집계한 확정 수치(노출·클릭·매체 자체 전환)와 어트리뷰션 모델·서드파티 툴로 추정한 수치(증분 매출, 크로스채널 기여도 등)를 시각적으로 구분해 표기해야 합니다. 확정치 옆에는 데이터 출처(매체 리포팅 API인지 GA4 등 서드파티 트래킹인지)를, 추정치 옆에는 산출 방법과 가정을 각주로 남기는 것이 표준적인 관행입니다.

인수인계 보고서에서는 기존 대행사 시절의 확정 성과(매체 원본 데이터 기준)와 신규 대행사가 예상하는 개선 효과(추정치)를 반드시 구분해야 합니다. 인수 초반 자연 반등(측정 오류 수정 등으로 인한 일시 개선)을 신규 대행사의 전략 성과처럼 제시하면 안 됩니다.

인수 시점 직전 몇 주가 기존 대행사의 최저 성과 구간이었다면, 그 이후 반등은 신규 대행사 덕분이 아니라 평균 회귀(regression to the mean)일 수 있어 비교 기준선을 신중하게 잡아야 합니다.

이렇게 구분해두면 나중에 숫자가 달라 보여도 오류인지 방식 차이인지 바로 설명할 수 있습니다.