답변
쿠폰 발송의 실질 효과는 "쿠폰으로 발생한 증분 매출 − (쿠폰 사용 건수 × 할인액) − 발송 비용"으로 계산해야 합니다. 쿠폰이 없어도 어차피 샀을 고객까지 할인액을 포함하면, 실제로는 손해인데 매출만 늘어난 것처럼 보이는 착시가 생깁니다. 이 계산이 특히 중요한 이유는 쿠폰 할인이 광고비와 성격이 다르기 때문입니다. 광고비는 예산 범위 내에서 통제 가능한 판매관리비지만, 쿠폰 할인은 사용되는 순간 통제 불가능하게 매출에서 직접 차감되는 항목이라 같은 금액이라도 재무적으로 더 위험할 수 있습니다. 계산할 때는 쿠폰을 받지 않은 유사 고객군(대조군)의 같은 기간 구매 데이터와 반드시 비교하세요. 대조군 없이 쿠폰 사용 고객의 매출만 보면 카니발라이제이션(원래 살 고객이 할인만 받아간 것)을 구분할 수 없습니다.