답변
먼저 코호트 LTV 분석이 무엇을 보는지부터 정리하면, 같은 시기에 첫 구매한 고객군(코호트)을 묶어 그 이후 일정 기간(1·3·6·12개월)마다 그 그룹이 누적으로 발생시킨 매출을 추적하는 방식입니다. 이렇게 하면 '이번 달 신규 고객이 평균적으로 3개월 뒤 얼마를 더 쓰는가' 같은 시간 축의 패턴을 볼 수 있어, 단순 평균 객단가보다 마케팅 투자 회수 시점을 계산하는 데 훨씬 유리합니다. 재구매가 활발한 카테고리라면 광고 손익분기를 첫 구매 건만으로 계산하지 말고, 코호트의 3개월 누적 LTV까지 감안해 BEP ROAS를 재산정하는 게 실무에서 쓰이는 방식입니다. 계산식은 'BEP ROAS = 1 ÷ (3개월 누적 공헌마진 ÷ 첫 주문 매출액)'입니다. 여기서 공헌마진은 매출이 아니라 원가·수수료·물류비를 뺀 실제 이익분입니다. 재구매가 많을수록 이 계산의 분모가 커지기 때문에 BEP ROAS는 낮아지고, 그만큼 신규 고객 획득에 더 공격적으로 광고비를 써도 손실이 아니게 됩니다 — 즉 첫 구매만 보면 적자여도, 재구매까지 감안하면 흑자인 캠페인을 정당하게 계속 밀 수 있게 됩니다. 비슷한 개념으로 CAC 회수기간도 함께 보시면 좋습니다. '신규 고객 획득비용(CAC) ÷ 해당 코호트의 월평균 마진 기여액'으로 계산하며, 이 기간이 짧을수록 마케팅 투자 회수가 빠릅니다. 여기서도 마진 기여액은 매출이 아니라 공헌마진으로 계산해야 실제 현금 회수 시점과 맞아떨어집니다. 다만 반드시 짚어야 할 주의사항이 있습니다. 이 재산정은 실제 재구매 데이터가 최소 3개월 이상 누적된 상태에서만 신뢰할 수 있습니다. 신상품·신규 카테고리처럼 아직 재구매 이력이 없다면, 과거 유사 카테고리의 재구매율을 가정치로 대입해야 하는데, 이 가정이 틀리면 광고 예산을 실제보다 과도하게 공격적으로 잡는 위험이 있습니다. 데이터가 아직 부족한 신상품이라면 보수적으로 첫 구매 기준 BEP ROAS를 우선 적용하시고, 3개월 치 데이터가 쌓인 뒤 재계산하는 걸 권합니다.