답변
'기여측정을 어떻게 하나요'에 답하기 전에, 먼저 무엇을 알고 싶으신 건지부터 구분해야 합니다. 어트리뷰션(기여 모델)은 '전환을 누구(어느 채널·접점)에게 얼마나 귀속시킬지 배분하는 것'이고, 인크리멘털리티(증분 분석)는 '광고가 없었어도 자연적으로 발생했을 매출을 제외하고 광고가 실제로 얼마나 더 만들었는지'를 광고 노출 집단과 비노출(통제) 집단을 비교해 검증하는 것입니다. '메타 광고 결과가 실제 매출보다 과집계된다'는 고민은 대개 어트리뷰션(귀속 배분) 쪽 설정 문제이고, '광고가 진짜 매출에 기여했는지' 자체가 궁금하다면 인크리멘털리티 쪽 테스트가 필요합니다. 귀속(어트리뷰션) 설정 쪽을 원하신다면, 메타는 2026년 기준 기본 기여 설정이 '7일 클릭, 1일 참여 유도, 1일 조회'입니다. 클릭 후 7일 이내 또는 광고를 보기만 하고 1일 이내 발생한 전환을 그 광고에 귀속시킵니다. 이 설정은 광고 세트 단위에서 직접 바꿀 수 있는데, 단순 리포팅 옵션이 아니라 학습 데이터 자체(결과 전달 방식)에도 영향을 준다는 점을 알아두셔야 합니다 — '노출만 보고 나중에 산 사람'까지 광범위하게 잡고 싶다면 조회 기여 기간을 늘리는 대신 과집계 우려는 커집니다. GA4 쪽에서는 2026년 현재 데이터 기반 어트리뷰션(DDA), 유료+오가닉 라스트 클릭, 구글 유료 채널 라스트 클릭 3가지 모델만 선택할 수 있습니다(첫 클릭·선형 같은 규칙 기반 모델은 2023년 11월 지원 종료). 구글이 기본값으로 권장하는 DDA는 섀플리 가치라는 게임이론 개념에 기반해, 전환에 이른 경로와 이르지 못한 경로 데이터를 함께 써서 각 접점을 반사실적으로 비교해 기여도를 계산합니다. 다만 정확한 가중치 산출 공식은 구글이 공개하지 않습니다. 설정을 실제로 조정할 때는 GA4의 키 이벤트 조회기간(Lookback Window)도 함께 보셔야 합니다. 획득 이벤트는 기본 30일, 그 외 대부분은 기본 90일, 참여 조회 이벤트는 기본 3일로 이벤트 유형마다 다른데, 조회기간을 넓히면 상단 퍼널(인지) 채널의 기여가 더 크게 잡히고 좁히면 하단 퍼널(즉시 전환) 채널이 유리해집니다. 업종·구매 주기에 맞춰 이 기간을 조정하시는 게 정확한 기여도 측정의 핵심입니다.