왜 기존 고객과 신규 고객을 구분해야 하나

A+SC가 예산 배분을 자동으로 결정하지만, 그 배분이 항상 비즈니스 목표와 일치하는 것은 아닙니다. 특히 신규 고객 발굴이 목표인 캠페인에서, 알고리즘이 전환이 쉬운 기존 고객(이미 브랜드를 아는 사람)에게 예산을 과도하게 쏟아붓는 경우가 생길 수 있습니다. 이미 재구매할 의사가 있던 고객에게 쓰는 광고비는 증분 매출을 만들어내지 못하는 비효율적 지출에 가깝습니다.

기존 고객을 어떻게 정의하고 지정하나

기존 고객 오디언스는 픽셀의 구매(Purchase) 이벤트 데이터나 CRM 시스템에서 추출한 구매자 데이터베이스를 커스텀 오디언스로 업로드해 만듭니다. 이렇게 만든 오디언스를 캠페인 설정에서 '기존 고객 오디언스 소스'로 명시하면, 시스템이 이 오디언스에 속한 사람들을 신규 고객과 구분해 처리할 수 있는 기반이 마련됩니다. 이 지정 작업이 정확하게 이뤄지지 않으면 이후의 모든 비율 통제가 무의미해집니다.

기존 고객 제외는 왜 '강한 제약'으로 다뤄야 하나

기존 고객 오디언스를 지정하고 이를 광고 세트에서 제외 조건으로 걸면, 이는 알고리즘이 유연하게 판단할 수 있는 권장 사항이 아니라 반드시 지켜야 하는 하드 컨스트레인트(hard constraint)로 처리됩니다. 즉 "가능하면 신규 고객 위주로 보여주되 필요하면 기존 고객에게도 노출"하는 느슨한 방식이 아니라, 커스텀 오디언스로 명시된 기존 고객에게는 원칙적으로 노출되지 않도록 강제하는 방식입니다. 이 차이를 모르고 설정하면 의도한 것보다 훨씬 엄격하게(또는 반대로 전혀 적용되지 않게) 작동할 수 있습니다.

예산 비율 통제 기능이 예전과 달라진 점

과거에는 캠페인 안에서 기존 고객에게 쓸 수 있는 예산의 비율 상한(budget cap)을 직접 설정하는 기능이 있었습니다. 하지만 2025년을 기점으로 이 기존 고객 예산 상한 기능이 제거된 것으로 확인됩니다. 이는 캠페인이 실제 구매로 이어질 가능성이 있는 기존 고객에게도 예산을 많이 쓰게 될 수 있다는 뜻이며, 신규 유치와 기존 고객 관리 사이의 균형을 예전만큼 세밀하게 대시보드 슬라이더로 조정하기 어려워졌다는 것을 의미합니다.

예산 상한이 없는 상태에서 비중을 통제하는 대안

비율 슬라이더가 사라진 상태에서 비중을 통제하려면, 신규 고객 전용 캠페인(기존 고객을 완전히 제외한 캠페인)과 기존 고객 재구매·업셀 전용 캠페인(108강 8강에서 다룬 교차 판매 로직과 연결)을 물리적으로 분리해 운영하는 방식이 대안이 됩니다. 각 캠페인에 별도 예산을 배정하면, 슬라이더 하나로 통제하던 것을 캠페인 단위 예산 배분으로 우회해 통제할 수 있습니다.

이 설정의 전제가 되는 데이터 품질

기존 고객 정의가 실제로 의미를 가지려면 픽셀의 구매 이벤트나 CRM 데이터가 최신 상태로, 누락 없이 정확하게 반영돼 있어야 합니다. 106강에서 다룬 트래킹 정확성 문제(이벤트 누락, 중복 등)가 있는 상태에서 기존 고객 오디언스를 만들면, 실제로는 구매한 사람이 신규 고객으로 잘못 분류돼 캠페인에 계속 노출되는 오류로 이어질 수 있습니다.

재구매 주기가 긴 상품군에서 특히 신중해야 하는 이유

가전제품이나 가구처럼 재구매 주기가 몇 년 단위로 긴 상품군이라면, '기존 고객'의 정의를 어느 기간까지로 잡을지가 중요한 판단이 됩니다. 지난 3년간의 구매자를 모두 기존 고객으로 묶어 신규 유치 캠페인에서 제외하면, 이제 재구매를 고려할 시점이 된 고객까지 함께 제외해버리는 과도한 제한이 될 수 있습니다. 반대로 최근 1개월 구매자만 기존 고객으로 좁게 정의하면 실질적인 중복 지출 방지 효과가 떨어집니다. 상품의 실제 재구매 주기를 근거로 기존 고객 정의 기간을 설정하는 것이 바람직합니다.

여러 채널의 구매 데이터를 통합해야 하는 이유

자사몰뿐 아니라 오프라인 매장, 다른 이커머스 플랫폼에서도 판매하는 브랜드라면, 픽셀 데이터만으로는 전체 구매 이력을 포착하지 못합니다. CRM 시스템에 여러 채널의 구매 데이터를 통합해두고 이를 기존 고객 오디언스의 소스로 활용해야, 온라인에서는 신규처럼 보이지만 실제로는 오프라인에서 이미 구매한 고객을 놓치지 않고 정확히 분류할 수 있습니다.