DOOH 거래에는 몇 개의 주체가 관여하나

DOOH 미디어 바잉은 보통 세 주체가 관여하는 유통 구조로 이뤄지는 것으로 통칭됩니다. 첫째는 전광판·스크린을 실제로 소유하고 설치·운영하는 매체 소유주(건물주, 전광판 운영사 등)입니다. 둘째는 이 매체 소유주로부터 지면 판매·운영을 위탁받아 광고주·대행사에 지면을 중개·판매하는 미디어렙사입니다. 셋째는 광고주를 대신해 매체를 선정하고 캠페인을 집행하는 광고 대행사입니다. 온라인 광고의 매체사-렙사-대행사 구조와 개념적으로 유사하지만, DOOH는 지면이 물리적 자산이라 계약 구조가 더 개별적이고 표준화가 덜 된 편으로 통칭됩니다.

정확한 요율은 왜 이번 조사로 확인되지 않았나

전광판 소유주와 미디어렙사, 미디어렙사와 대행사 사이의 리베이트·수수료 요율은 각 계약 당사자 간 개별 협상으로 정해지는 것이 일반적이며, 이를 표준 요율표로 공개한 정본 자료를 이번 조사에서 찾지 못했습니다. 온라인 광고 업계에서 대행 수수료율이 어느 정도 관행적으로 통용되는 것과 달리, DOOH는 지면별로 소유 구조·운영 방식이 제각각이라 전국 단일 요율을 말하기 어려운 산업 구조로 이해하는 것이 안전합니다. 이 부분은 미확인이며, 실제 정산 구조는 개별 계약서·매체사·미디어렙사에 직접 확인이 필요합니다.

공개된 지면 단가와 대행 수수료는 다른 개념이다

옥외광고 매체 소개 플랫폼에는 지면별 월 단가(정가)가 공개돼 있는 경우가 있습니다. 예를 들어 강남구 일대 특정 지면들의 월 단가가 1,000만원대에서 3,000만원대까지 다양하게 공개된 사례가 확인됩니다. 다만 이 단가는 매체 소유주 혹은 미디어렙사가 광고주·대행사에 제시하는 판매가일 뿐, 그 안에서 소유주·렙사·대행사가 실제로 각각 얼마씩 나눠 갖는지(리베이트 요율)를 보여주는 자료는 아닙니다. 공개된 단가표를 리베이트 구조로 착각해 특정 비율을 단정하지 않아야 합니다.

계약 정산 프로세스에서 확인해야 할 항목

정확한 요율을 알 수 없는 상황에서 실무자가 취할 수 있는 가장 안전한 접근은, 계약서·정산서에 명시된 항목을 하나씩 직접 확인하는 것입니다. 구체적으로는 견적가에 대행 수수료가 이미 포함된 총액(gross) 방식인지, 순수 매체비에 수수료를 별도로 더하는 순액(net) 방식인지, 그리고 미디어렙사를 거치는 구조라면 그 렙사 수수료가 대행사 수수료와 별개로 책정되는지를 계약 전 견적 단계에서 명확히 문서로 요청해야 합니다. 이 구분이 불명확한 상태로 계약하면, 나중에 정산 시점에 예상보다 많은 비용이 청구되는 분쟁으로 이어질 수 있습니다.

프로그래매틱 거래는 이 구조를 어떻게 바꾸나

지면을 사전 협의 계약(PMP)이 아니라 개방형 RTB로 거래하는 프로그래매틱 방식으로 전환하면, 광고주 쪽 DSP가 SSP를 통해 매체 인벤토리에 직접 입찰하는 구조가 되면서 중간 협상 단계가 상대적으로 줄어들 여지가 있습니다. 다만 이 경우에도 DSP·SSP 운영사가 별도의 플랫폼 수수료를 부과하는 것이 일반적이므로, '프로그래매틱으로 전환하면 무조건 저렴해진다'고 단정할 수는 없습니다. 플랫폼 수수료 구조 역시 벤더마다 다르고 이번 조사로 국내 특정 DSP·SSP의 수수료율을 확인하지 못했으므로, 이 부분도 실제 견적 비교를 통해 판단해야 합니다.

견적을 비교할 때 실무적으로 할 수 있는 것

정확한 요율표가 공개돼 있지 않은 상황에서 실무자가 취할 수 있는 현실적인 방법은, 같은 지면·같은 기간·같은 조건으로 두 곳 이상의 대행사·미디어렙사에서 견적을 받아 최종 청구 총액을 비교하는 것입니다. 개별 수수료율을 알 수 없어도, 총비용 비교를 통해 어느 쪽이 상대적으로 유리한 조건인지는 판단할 수 있습니다. 이 비교 과정에서 견적서에 세금계산서 발행 기준, 정산 주기(월 단위·캠페인 종료 후 일괄 등)도 함께 확인해두면 계약 이후 정산 단계에서 생기는 분쟁을 줄일 수 있습니다.

이 영역에서 지어내지 말아야 할 것

이 강의 제목이 언급하는 '리베이트 요율'은 실제로 존재하는 실무 관행이지만, 그 정확한 숫자(예: 소유주 대비 몇 %, 렙사 대비 몇 %)를 이번 조사로 확정하지 못했으므로 특정 수치를 단정적으로 제시하지 않았습니다. 실무에서 이 정보가 필요하다면, 거래하려는 매체사·미디어렙사·대행사에 직접 견적 구조를 문의하거나, 여러 대행사의 견적을 비교해 실질적인 총비용 차이를 확인하는 것이 가장 정확한 방법입니다.