표기 문구는 '있다/없다'가 아니라 '무엇을 받았는지'가 기준

공정거래위원회 심사지침이 요구하는 것은 단순히 "협찬 문구를 넣었는가"가 아니라 "실제로 받은 경제적 대가의 성격이 소비자에게 정확히 전달되는가"입니다. 그래서 대가의 종류가 다르면 원고에 들어갈 표기 문구도 달라져야 합니다. 제품만 무상으로 받은 경우, 제품과 원고료(금전)를 함께 받은 경우, 판매 링크를 통한 매출 연동 수수료까지 받는 경우는 소비자가 느끼는 이해관계의 무게가 다르기 때문입니다.

가장 안전한 방식은 원고 상단에 받은 대가를 구체적으로 나열하는 것입니다. "이 포스팅은 ○○로부터 제품을 무상으로 제공받아 작성되었습니다"는 제품만 받았을 때 쓰는 문장이고, 여기에 원고료까지 받았다면 "및 소정의 원고료를 지급받아"처럼 대가의 종류를 추가해야 합니다. 대가의 성격을 뭉뚱그려 "일부 지원을 받았습니다"라고만 쓰는 것은 심사지침이 금지하는 불명확한 표시에 해당할 수 있습니다.

2024년 개정으로 새로 추가된 '조건부 대가' 공개 의무

2024년 12월 1일부터 시행된 개정 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」은 사전에 확정된 대가뿐 아니라 사후·조건부로 발생하는 경제적 이해관계도 공개 대상에 포함시켰습니다. 예를 들어 원고 안의 구매 링크를 통해 판매가 일어날 때마다 수수료를 받는 제휴(어필리에이트) 방식이나, 후기 작성 후 실제 구매대금을 환급받는 방식이 여기에 해당합니다. 사전에 확정된 금액이 아니라는 이유로 표기를 생략하면 위반이 됩니다.

이때 흔히 저지르는 실수가 "소정의 수수료를 지급받을 수 있음"처럼 조건부·불확정적으로 흐리는 문구입니다. 개정 지침은 이런 표현을 명확한 표시로 인정하지 않습니다. 매출 연동 수수료를 받는 구조라면 "이 포스팅의 구매 링크를 통해 상품이 판매될 경우 수수료를 지급받습니다"처럼 조건과 대가의 성격을 구체적으로 밝혀야 합니다.

어떤 단어를 쓰고 어떤 단어는 피해야 하나

공정위가 인정하는 표현은 '광고', '유료광고', '#광고', '협찬', '무료 제공', '제작비 지원', '금전적 지원', '수수료 지급' 등입니다. 반대로 'Advertisement', 'AD', 'PR', 'Sponsor', 'spon', '체험단', '파트너스' 같은 표현만 단독으로 쓰는 것은 협찬 사실을 충분히 전달하지 못하는 것으로 판단됩니다. '체험단'이라는 단어는 모집 형태를 가리킬 뿐 실제로 받은 경제적 대가의 성격을 드러내지 못하기 때문입니다. 표기는 반드시 본문과 같은 언어(한국어)로 써야 하며, 본문은 한국어인데 표기만 영어 약자로 처리하는 방식은 인정되지 않습니다.

표기의 위치·글자 크기·색상 같은 시각적 요건(첫 화면에서 바로 보이는 위치, 본문과 같거나 큰 글자 크기 등)은 이 라이브러리의 협찬·추천 광고 표기 의무 과목(23번)에서 더 깊이 다루므로, 이 편에서는 '어떤 문구를 써야 하는가'에 집중합니다.

체험단 모집 공고와 실제 원고, 어디에 표기해야 하나

표기 의무는 모집 공고 단계가 아니라 실제로 발행되는 원고(게시물) 단위로 적용됩니다. 즉 모집 공고에 "본 체험단은 협찬 방식으로 진행됩니다"라고 안내했다 해도, 참여자가 직접 작성해 올리는 원고에도 동일한 표기가 다시 들어가야 합니다. 카테고리명에 '체험단'·'공동구매'가 들어 있다는 이유로 개별 게시물의 표기를 생략하는 경우가 있는데, 카테고리 분류는 운영자를 위한 것일 뿐 소비자가 개별 글을 읽을 때 참고하는 정보가 아니므로 표기 의무를 대체하지 못합니다.

여러 인플루언서와 동시에 캠페인을 진행한다면, 위에서 정리한 '대가 종류별 문구 예시'를 가이드 문서로 만들어 사전에 배포해두는 것이 실무적으로 효율적입니다. 발행 후 개별적으로 수정을 요청하는 것보다 사전 가이드로 통일하는 편이 시간과 리스크를 함께 줄여줍니다.

표기를 아예 빠뜨렸을 때 어떤 제재를 받나

경제적 이해관계를 표시하지 않고 마치 자발적 후기인 것처럼 게시하는 행위는 표시광고법상 부당한 표시·광고로 판단될 수 있으며, 적발되면 공정거래위원회의 시정명령·과징금 대상이 될 수 있습니다. 실제로 2021년에는 대규모 뒷광고(경제적 이해관계 미표시) 적발 사례가 다수 확인된 바 있고, 이후 표시 의무는 개인 인플루언서뿐 아니라 캠페인을 기획한 광고주·대행사에게도 함께 책임이 물어질 수 있다는 점이 강조되고 있습니다. 즉 원고 작성자가 표기를 빠뜨렸다고 해서 캠페인을 기획한 마케팅팀의 책임이 사라지는 것이 아니므로, 발행 전 표기 문구를 검수하는 단계를 캠페인 운영 프로세스에 반드시 포함해야 합니다.

인스타그램·유튜브 등 다른 매체는 문구가 다른가

이 편은 네이버 블로그 같은 문자 중심 매체를 기준으로 설명했지만, 인스타그램은 게시물 첫 줄이나 첫 해시태그에, 유튜브는 영상 설명란 상단과 함께 영상 내에서도 음성·자막으로 표기하는 등 매체 특성에 따라 표시 위치 기준이 별도로 있습니다. 매체를 여러 개 동시에 운영하는 캠페인이라면 "네이버 블로그니까 이 문구만 쓰면 된다"고 단순화하지 말고, 매체별 표시 위치·형식 기준을 각각 확인해 가이드에 반영해야 합니다.