표시 의무는 정확히 어떻게 규정돼 있나

공정거래위원회의 개정 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침'은 협찬·물품제공 등 경제적 이해관계 표시 문구를 '게시물의 제목 또는 첫 부분'에 반드시 공개하도록 명시했고, '광고', '협찬', '대가성 광고', '본 포스팅은 광고가 포함되어 있습니다' 등 소비자가 쉽게 인지할 수 있는 표현을 요구합니다. 이 규정의 핵심은 표시 여부만이 아니라 표시 위치입니다. 본문 맨 아래나 해시태그 더미 속에 파묻힌 표시는 형식적으로는 존재해도 실질적으로 소비자가 인지하기 어렵다는 이유로 위반 판단을 받을 수 있습니다.

'표시는 했다'고 주장해도 위반이 되는 경우는 무엇인가

광고주와 경제적 이해관계가 있음에도 없는 것처럼 표시하거나 모호하게 표시하는 경우, 지급받은 경제적 대가(제품 무상 제공 포함)를 축소하거나 사실과 다르게 표시하는 경우는 심사지침상 '명확한 표시'로 인정되지 않습니다. 예를 들어 "이 글은 소정의 원고료를 지원받았습니다"처럼 지원 여부만 밝히고 실제로는 제품 전체를 무상 제공받았다는 사실을 숨기는 경우, 형식적으로는 표시를 했더라도 대가 규모를 축소한 것으로 판단될 수 있습니다. 대행사가 "표시 문구를 넣었으니 문제없다"고 안심시켜도, 문구의 내용과 위치까지 꼼꼼히 확인해야 하는 이유가 여기 있습니다.

실제 제재 사례는 어떤 규모로 발생했나

제이월드산업(알집매트)은 2017년 10월부터 2018년 6월까지 맘카페 등 인터넷 사이트 54곳에서 총 274건의 게시물을 일반 소비자 후기·댓글처럼 위장해 경쟁사 제품을 비방하고 자사 제품을 추천한 행위로 공정거래위원회에 적발돼, 위반 매출 특정이 어려운 경우에 적용되는 기준에 따라 제재를 받은 사례가 확인됩니다. 이 사례는 스텔스 바이럴·커뮤니티 침투 마케팅이 적발됐을 때 실제로 어떤 규모의 제재로 이어질 수 있는지를 보여주는 실제 선례입니다. 54개 사이트·274건이라는 규모는 이런 방식이 소규모로 시작해도 대행사의 관행상 대량으로 확산되는 경향이 있다는 것을 함께 시사합니다.

책임은 대행사가 아니라 왜 광고주에게도 돌아가나

표시광고법 체계에서 광고 내용에 대한 책임은 광고를 직접 게시한 사람만이 아니라, 그 광고를 의뢰하고 실질적 이익을 얻는 광고주에게도 미칠 수 있습니다. 대행사가 "표시는 저희가 알아서 하겠습니다"라고 말하며 세부 실행을 위임받았더라도, 계약서에 이 책임을 대행사가 전적으로 진다는 조항이 없다면 광고주가 함께 조사·제재 대상이 될 수 있습니다. 이 때문에 광고주는 대행사의 실행을 전적으로 신뢰하기보다, 최소한 표본 게시물을 직접 확인하는 절차를 캠페인 중간에 두는 것이 안전합니다.

플랫폼 차원의 리스크는 법적 리스크와 어떻게 다른가

네이버 카페는 영리를 목적으로 하는 광고 또는 특정 개인·단체의 홍보성 글을 금지하고, 이에 해당하는 게시물은 삭제되거나 작성자 계정이 차단될 수 있습니다. 디시인사이드 역시 승인되지 않은 광고·홍보성 콘텐츠를 제재 대상으로 지정하고 있습니다. 이는 표시광고법 위반 여부와 별개로, 플랫폼 자체 운영 정책에 따른 리스크입니다. 즉 표시 문구를 제대로 넣었더라도 애초에 그 커뮤니티가 광고성 게시물 자체를 금지하고 있다면, 게시물이 발견 즉시 삭제되고 계정이 차단돼 캠페인이 무산될 수 있습니다. 법적 리스크와 플랫폼 리스크는 별개로 각각 점검해야 하는 항목입니다.

광고주가 이 리스크를 줄이는 실무 방법은 무엇인가

가장 확실한 방법은 캠페인 시작 전 대상 커뮤니티의 광고성 게시물 정책을 직접 확인하고, 계약서에 표시 문구의 위치·내용을 구체적으로 명시하는 것입니다. 여기에 더해 캠페인 진행 중 무작위로 몇 건의 게시물을 직접 열어 표시 문구가 제대로 노출되는지 확인하는 표본 검수 절차를 두면, 대행사의 관행에 전적으로 의존하지 않고 리스크를 스스로 관리할 수 있습니다.

이미 진행한 캠페인에서 문제를 발견했다면 어떻게 대응하나

캠페인이 이미 끝났거나 진행 중인데 표시 누락 게시물을 발견했다면, 가장 먼저 할 일은 해당 게시물의 표시 문구를 즉시 보완하거나 대행사에 수정을 요청하는 것입니다. 수정이 빠를수록 나중에 제재 조사가 들어왔을 때 "인지 즉시 시정 조치했다"는 사실이 정상 참작 요소가 될 수 있습니다. 반대로 문제를 인지하고도 방치하면, 고의성이 있었다는 판단으로 이어져 제재 수위가 더 높아질 수 있습니다. 이후 같은 대행사와 재계약할지 여부를 판단할 때도, 이런 발견·시정 이력을 내부적으로 기록해두는 것이 다음 대행사 선정에 참고 자료가 됩니다.

표시 문구 위치를 점검할 때 자주 놓치는 부분은 무엇인가

표시 문구가 아예 없는 경우는 오히려 발견하기 쉽습니다. 실무에서 자주 놓치는 것은 문구가 존재하기는 하되, 본문 맨 아래 해시태그 뭉치 속에 다른 태그와 구분 없이 섞여 있거나, 글자 크기·색상이 본문보다 눈에 띄게 작은 경우입니다. 심사지침의 취지는 "표시 문구가 있었다"는 형식적 사실이 아니라 "소비자가 실제로 인지할 수 있었는가"이므로, 점검할 때도 문구 유무만 확인하지 말고 실제로 스마트폰 화면에서 스크롤 없이 바로 눈에 들어오는 위치인지까지 함께 봐야 합니다.