표시 문구는 반드시 어디에, 어떻게 들어가야 하나

G16까지 다룬 문제가 콘텐츠를 보는 청중의 진위였다면, 이번 편부터는 콘텐츠 자체가 처음부터 어떤 조건을 갖춰야 하는지를 다룹니다. 개정된 심사지침은 경제적 이해관계 표시 문구를 '게시물의 제목 또는 첫 부분'에 두도록 명시했습니다. 게시물 하단이나 해시태그 더미 속에 '#협찬' 한 줄을 묻어두는 방식은 이 기준을 충족하지 못할 가능성이 큽니다. 문구 자체도 '광고', '협찬', '대가성 광고', '본 포스팅은 광고가 포함되어 있습니다'처럼 소비자가 한눈에 이해할 수 있는 표현을 써야 한다고 심사지침은 못박고 있습니다.

이 규정이 2024년 12월 1일부터 시행됐다는 점도 실무에서 자주 놓치는 부분입니다. 그 이전 방식(본문 중간이나 하단에 작게 표시)을 그대로 쓰고 있는 계정이 여전히 있는데, 시딩 캠페인을 새로 설계할 때는 크리에이터에게 이 최신 기준을 명확히 안내해야 합니다.

무엇이 '모호한 표시'로 판단되는가

심사지침은 경제적 이해관계가 있음에도 없는 것처럼 표시하거나 모호하게 표시하는 경우, 지급받은 대가를 축소하거나 사실과 다르게 표시하는 경우를 위반으로 봅니다. 시딩의 경우 흔히 나오는 실수가 "선물 받았어요"처럼 마치 브랜드와 무관한 지인의 선물인 것처럼 표현하거나, 실제로는 캠페인의 일환으로 제공받았는데 개인적으로 구매한 것처럼 서술하는 방식입니다.

시딩 캠페인에서 제품 가액이 크지 않다는 이유로 표시를 생략하는 것도 위반 소지가 있습니다. 심사지침은 대가의 규모가 아니라 경제적 이해관계의 존재 자체를 기준으로 삼기 때문에, 소액 제품 시딩이라도 표시 의무는 동일하게 적용된다고 보는 것이 안전한 해석입니다.

표시 의무와 콘텐츠 자율성은 다른 문제다

표시 의무는 '이 콘텐츠에 경제적 이해관계가 있다'는 사실을 소비자에게 알리는 절차이지, 콘텐츠의 내용 자체를 브랜드가 결정해도 된다는 의미가 아닙니다. 이 둘을 혼동하면, 브랜드가 후기 문구를 사실상 지정해주고 크리에이터는 표시 문구만 붙이는 방식으로 캠페인을 운영하게 되는데, 이는 표시 의무는 지켰더라도 콘텐츠의 진정성 자체가 훼손된 결과로 이어집니다.

크리에이터의 콘텐츠 자율성을 존중하는 방식으로 시딩을 운영하려면, 브랜드가 강조하고 싶은 제품 특징을 참고 자료로 전달하되 최종 문구·구성은 크리에이터의 판단에 맡기는 방식이 업계에서 권장됩니다. 이렇게 만들어진 콘텐츠가 표시 의무까지 지키면, 소비자 입장에서는 '광고라는 걸 알고도 신뢰할 만하다'고 느끼는 콘텐츠가 될 가능성이 높아집니다.

자율성을 지나치게 강조하면 생기는 리스크

반대로 자율성을 이유로 표시 의무 자체를 크리에이터 재량에 완전히 맡겨버리면, 표시를 누락하거나 형식적으로만 붙이는 크리에이터가 나올 수 있습니다. 이 경우 표시 위반의 책임은 콘텐츠를 게시한 크리에이터뿐 아니라 캠페인을 설계한 브랜드에도 함께 돌아갈 수 있다는 점에서, 자율성과 표시 의무 준수는 양자택일이 아니라 둘 다 확보해야 하는 요건입니다.

캠페인 브리프에 표시 문구의 위치·문구 예시를 구체적으로 포함시키되, "이 문구를 그대로 복사해서 붙이라"는 지시가 아니라 "이 조건을 충족하는 선에서 자유롭게 표현하라"는 방식으로 안내하면, 표시 의무와 자율성을 동시에 확보하는 실무적인 절충안이 됩니다.

시딩 브리프에 표시 요건을 넣는 실무 방법

많은 브랜드가 시딩을 처음 시작할 때 브리프(제품 소개 자료)에 제품 정보만 담고 표시 의무 안내는 생략하는 경우가 있습니다. 이렇게 되면 크리에이터가 개인적으로 표시 관행을 알고 있는지 여부에 캠페인의 법적 리스크가 그대로 걸리게 됩니다. 브리프 하단에 "게시물 제목 또는 첫 줄에 협찬·광고 표시를 포함해 주세요"라는 한 줄만 추가해도, 캠페인 전체의 표시 누락 위험을 상당히 줄일 수 있습니다.

이 안내는 캠페인 시작 전 한 번만 하고 끝내는 것이 아니라, 콘텐츠 초안이 올라왔을 때 표시 위치를 다시 한번 확인하는 절차로 이어지는 것이 안전합니다. 크리에이터가 초안 단계에서 표시를 누락했다면 게시 전에 수정을 요청할 수 있지만, 이미 게시된 뒤에는 수정 요청 자체가 크리에이터와의 관계에 부담이 되기 때문입니다.

표시와 자율성 사이에서 판단이 애매할 때

브랜드가 제공한 문구를 크리에이터가 거의 그대로 쓴 경우, 이것이 자율성 침해인지 여부는 표시 자체와는 별개의 논쟁적인 영역입니다. 다만 실무적으로는 "브랜드가 제공한 톤앤매너 가이드를 참고했다"는 수준과 "브랜드가 써준 문장을 그대로 옮겼다"는 수준을 구분해, 후자에 가까울수록 콘텐츠의 신뢰도 리스크가 커진다고 보는 것이 안전합니다. 표시 의무를 지켰다는 사실이 콘텐츠 자체의 진정성 문제까지 해소해주지는 않기 때문입니다.