구글 Performance Max(PMax) 캠페인 완벽 가이드

조사 대상: 12code(마케팅 지식백과) — PMax 운영 실무 가이드
조사 기간: 2026-08-29
조사 방식: Google Ads 공식 문서 + Google 개발자 문서
대상 독자: PMax 캠페인 운영 초급~중급 광고주, 마케팅 담당자

1. Performance Max(PMax) 개요

1.1 정의

구글 Performance Max(PMax)는 검색(Search), 디스플레이(Display), 유튜브(YouTube), 지메일(Gmail), 디스커버(Discover), 지도(Maps) 등 Google의 주요 광고 채널을 하나의 캠페인에서 자동으로 통합 운영하는 광고 형식이다.

광고주는 이미지, 비디오, 제목, 설명 등 다양한 에셋만 제공하면 Google의 AI가 각 채널과 사용자 맥락에 맞춰 광고를 자동으로 최적화한다.

1.2 PMax의 핵심 특징

2. PMax 캠페인 구조: 애셋 그룹

2.1 애셋 그룹의 정의

PMax 캠페인은 **최소 1개에서 최대 100개의 애셋 그룹(Asset Group)**으로 구성된다. 각 애셋 그룹은 캠페인 간 공유할 수 없으며, 이미지, 비디오, 텍스트, 로고 등의 에셋을 담는 독립적인 광고 단위다.

2.2 애셋 그룹당 에셋 구성

텍스트 에셋 (필수)

텍스트 에셋 최적화 팁:

• 최소 요구사항(3 headlines, 1 long headline, 2 descriptions)만으로는 '좋음' 수준에만 도달
• 우수(Excellent) 광고 강도를 위해서는 제목 815개, 설명 45개 추가 권장
• 각 에셋에 주요 키워드 포함 (검색·디스플레이 노출 개선)
• 특수문자나 과장 표현은 검수 반려될 수 있음

이미지 에셋 (필수)

PMax는 3가지 비율의 이미지를 요구한다:

이미지 에셋 기술 사항:

• 파일 형식: JPG 또는 PNG만 지원
• 파일 크기: 5MB 이하
• 각 비율별 최소 4개는 기본 조건. 15~20개 추가 권장 (성과 향상)
• 고해상도, 선명한 이미지 권장 (품질지수와 CTR 영향)

로고 에셋

로고 운영 팁:

• 1개만으로도 충분하지만, 2~3개 추가 로고(배경색 변형) 권장
• 로고 자체에 텍스트 포함 금지 (그래픽만 허용)

비디오 에셋 (선택, 강력 권장)

비디오 에셋 운영:

• 비디오를 직접 업로드하지 않으면 Google이 자동으로 생성 (표현 제한적)
• 우수(Excellent) 광고 강도를 위해서는 가로, 정사각형, 세로 형식의 비디오 각각 3~5개 권장
• YouTube, 모바일 배치에서 높은 영향력

3. 오디언스 시그널 (Audience Signals)

3.1 오디언스 시그널이란

PMax는 "지정한 대상"만 광고하는 타겟팅이 아니라, "시작 신호"로 삼고 Google의 AI가 확장하거나 축소한다.

오디언스 시그널로 제공할 수 있는 데이터:

핵심 원칙: 첫 번째 데이터(First-party Data)가 가장 효과적이다.

3.2 오디언스 시그널 설정 단계

1. PMax 캠페인 → 애셋 그룹 → 우측 '시그널(Signals)' 클릭
2. '내 데이터(Your Data)' 섹션 확인
3. 고객 리스트, 웹사이트 방문자, 유튜브 시청자 데이터 연결
4. 추가로 Google 대상 선택 (선택사항)

3.3 최소 전환 요구사항

Google은 PMax의 효과적인 AI 최적화를 위해 최소 주당 10~15건의 전환을 권장한다.

4. Google Merchant Center 연동 (쇼핑 광고)

4.1 피드 기반 PMax 캠페인

PMax는 두 가지 모드로 운영 가능하다:

4.2 Merchant Center 피드의 역할

• 상품 정보 자동 임베드: 상품명, 가격, 이미지, 설명이 광고에 자동 반영
• 상품 제외 설정: 피드 규칙을 통해 특정 조건의 상품 제외
  • 브랜드 기반 제외 (경쟁사 제외)
  • 가격 범위 제외 (저가 상품 제외)
  • 커스텀 라벨 제외 (미재고 상품 제외)

4.3 피드 품질의 중요성

Merchant Center의 데이터 품질이 직접 광고 성과를 좌우한다:

5. 브랜드 제외(Brand Exclusions)

5.1 왜 브랜드를 제외하는가?

• 브랜드 검색의 높은 전환율: 일반 쿼리보다 3~10배 높은 전환율
• 광고비 낭비: 브랜드 제외 없으면 광고비의 10~30%가 불필요한 브랜드 검색에 낭비
• 비용 효율화: 이미 우리 브랜드를 찾는 사용자는 자연 검색으로도 충분

5.2 2025년 업데이트: 채널별 제외

Google은 소매업체를 위해 검색 텍스트 광고에서만 브랜드를 제외하는 옵션을 추가했다:

검색 텍스트 광고: 우리 브랜드 검색 → 제외 (자연 검색 결과로 충분)
쇼핑 광고: 우리 브랜드 검색 → 여전히 노출 (쇼핑 탭에서 경쟁)

이는 검색 입찰가 낭비는 막으면서도 쇼핑 채널의 노출은 유지하는 전략이다.

5.3 브랜드 데이터 출처

PMax의 브랜드 제외 목록은 다음에서 자동 수집된다:

1. Google Merchant Center: 스토어명, 브랜드명 (가장 중요)
2. Google Business Profile: 비즈니스명
3. Google Ads 계정: Business Name 설정

주의: 세 출처의 브랜드명이 일관되지 않으면 제외가 누락될 수 있으므로, 모두 동일하게 설정하는 것이 권장된다.

6. 2025~2026년 주요 업데이트

6.1 2025년 업데이트

✅ 캠페인 레벨 부정 키워드

• 계정 레벨 외에 개별 캠페인별 제외 키워드 설정 가능
• 검색 채널에서 불필요한 쿼리 차단

✅ 연령대별 제외 (베타)

• 특정 연령대 사용자 노출 제외 가능
• 주의: 베타 기능이므로 정확성이 100%가 아닐 수 있음

✅ 기기별 타게팅 (베타)

• 컴퓨터, 모바일, 태블릿별 입찰 조정 가능
• 모바일 기기에서만 높은 입찰가 설정 등의 전략 수립 가능

✅ 고객 획득 목표 & 고가치 신규 고객 모드

• Google의 AI가 평생가치(Lifetime Value)가 높은 신규 고객 우선 타게팅
• 전제 조건: 과거 고객의 LTV 데이터 충분히 축적 필요

✅ 더 나은 브랜드 제외 컨트롤

• 채널별 브랜드 제외 옵션 (검색만 제외, 쇼핑은 노출)

6.2 2026년 업데이트

🆕 애셋 실험 (Asset Experiments)

• 다양한 이미지, 제목, 설명 조합을 체계적으로 테스트
• 효과: 성과 기반 에셋 조합 발굴

🆕 첫 번째 데이터 제외 (First-party Audience Exclusion)

• 특정 고객 리스트(과거 구매자, 이메일 구독자 등) 캠페인에서 제외
• 효과: 신규 고객 획득에 집중, 광고비 낭비 방지

🆕 채널별 리포팅 (Channel-level Reporting)

• 검색, 쇼핑, 디스플레이, YouTube, 디스커버, Gmail, 지도별 성과 분석 가능
• 주의: 채널별 성과만으로 예산을 조정하면 전체 효율이 감소할 수 있음 (AI 전체 최적화 우선)

🆕 자동화된 에셋 개선 (Automated Asset Enhancement)

• Google의 AI가 제목, 설명, 이미지의 변형을 자동 생성·테스트
• 제어: 광고주가 AI 생성 콘텐츠 비활성화 옵션 보유
• 주의: 브랜드 톤·문화적 민감성이 높은 광고는 AI 생성 콘텐츠 비활성화 권장

🆕 전체 부정 키워드 지원 (Full Negative Keyword Support)

• 캠페인·계정 레벨 모두에서 부정 키워드 관리 가능

7. PMax 캠페인 운영 체크리스트

착수 전

• 캠페인 목표 명확화 (ROAS, CPA, 신규 고객 획득 등)
• 오디언스 시그널 준비 (고객 리스트, 웹 추적코드, 유튜브 채널)
• 전환 추적 설정 (최소 주 10~15건 목표)
• Merchant Center 피드 정리 (쇼핑 광고용)

에셋 준비

• 텍스트: 제목 815개, 긴 제목 35개, 설명 4~5개
• 이미지: 가로 1520개, 정사각형 1520개, 세로 10개 이상
• 로고: 2~3개 (배경색 변형)
• 비디오: 가로·정사각형·세로 각 2~3개 (또는 없으면 자동 생성 허용)
• 모든 에셋이 브랜드 가이드라인 준수하는지 검수

배포 전

• 오디언스 시그널 설정 완료
• 브랜드 제외 설정 확인
• 부정 키워드 설정 (불필요한 쿼리 차단)
• 랜딩 페이지 테스트 (모바일 로딩 속도 확인)
• 전환 추적 코드 작동 여부 최종 확인

운영 중 모니터링 (주 1~2회)

• 전환수 확인 (주 10~15건 이상 달성 여부)
• 채널별 성과 검토 (2026년부터 채널별 리포팅 활용)
• 광고 강도 점수 확인 (우수 달성 여부)
• 부정 키워드 추가 필요성 검토
• 에셋 성과 분석 (2026년 Asset Experiments 활용)

8. 자주 묻는 질문

Q1. PMax는 언제 사용하면 좋나요?

A. 다음의 경우에 PMax가 효과적입니다:

• 멀티채널 광고 운영 경험이 부족할 때 (AI가 자동 최적화)
• 충분한 전환 데이터가 축적되어 있을 때 (주 10~15건 이상)
• 신규 고객 획득과 브랜드 인지도가 모두 중요할 때
• Google Merchant Center를 이미 운영 중일 때

Q2. 최소한 몇 개의 에셋이 필요한가요?

A. 최소 요구사항은:

• 텍스트: 제목 3개, 긴 제목 1개, 설명 2개
• 이미지: 가로·정사각형 각 4개
• 로고: 1개

하지만 우수(Excellent) 광고 강도를 위해서는:

• 텍스트: 제목 815개, 긴 제목 35개, 설명 4~5개
• 이미지: 가로·정사각형 각 15~20개, 세로 10개
• 로고: 2~3개
• 비디오: 형식별 3~5개

Q3. 비디오가 없어도 되나요?

A. 기술적으로는 선택사항이지만, Google은 커스텀 비디오 업로드를 강력히 권장합니다.

• 비디오가 없으면 Google이 자동 생성 (표현 제한적)
• YouTube, 모바일 배치에서 성과 저조 가능
• 최소한 가로·정사각형·세로 각 1개는 업로드 권장

Q4. 브랜드 검색을 꼭 제외해야 하나요?

A. 맥락에 따라 다릅니다:

• 제외 권장: 이미 자연 검색에서 1~2위에 있는 경우 (광고비 낭비)
• 유지 권장: 경쟁사 입찰이 심할 때 (브랜드 쿼리 보호)
• 2025 신규 기능: 검색만 제외하고 쇼핑은 유지 옵션 활용

Q5. 오디언스 시그널을 제공하지 않아도 되나요?

A. 기술적으로는 선택이지만, 성과에 큰 영향이 있습니다:

• 시그널이 없으면 Google이 맥락 기반으로만 타게팅 (효율 저하)
• 첫 번째 데이터(고객 리스트) 제공 시 성과 크게 향상
• 최소한 웹 추적(Google 애널리틱스 연결) 권장

9. 출처 및 참고 자료

공식 자료 (최우선)

• Google Ads Help — Performance Max Campaign Specifications
• Google Ads API — Performance Max Asset Groups
• Google Ads API — Asset Requirements
• Google for Businesses — 2026 PMax Updates

실무 가이드 및 블로그

• Adnabu — Performance Max 에셋·오디언스 시그널 가이드
• DataSlayer — PMax 2026 전략 가이드
• Wordstream — 2025 Google Ads 업데이트 요약
• SearchEngineNews — PMax 브랜드 제외 전략

주의사항

2026-07 이후 변화:

• 네이버 파워링크와 달리 Google은 정확한 알고리즘을 공개하지 않음 (블랙박스 모델)
• 채널별 리포팅이 추가되지만, 개별 채널 최적화보다 전체 AI 최적화 우선 권장
• AI 자동 에셋 생성이 가능하지만, 브랜드 톤이 중요한 경우 비활성화 필수

작성 완료: 2026-08-29
대상 글: 12code 마케팅 지식백과 구글 PMax 토픽
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