표시·광고의 공정화에 관한 법률(표시광고법) 조사 원문

조사 대상: 12code(마케팅 지식백과) — 광고 법률 컴플라이언스 실무 가이드
조사 기간: 2026-08-29
조사 방식: 공정거래위원회 공식 기준 + 국가법령정보센터 + 법원 판례
대상 독자: 광고 담당자, 마케팅 실무자, 온라인 쇼핑몰 운영자, 콘텐츠 크리에이터

1. 표시광고법의 기본 개념

1.1 법률의 목적과 적용 범위

표시·광고의 공정화에 관한 법률(약칭: 표시광고법)은 부당한 표시·광고 행위로부터 소비자를 보호하고 공정한 거래질서를 유지하기 위한 법률이다.

항목 내용
시행일 2025년 1월 21일
법률 번호 제20712호
규제 대상 모든 상품·용역의 광고 (온라인·오프라인 구분 없음)
적용 주체 사업자, 광고주, 광고 대행업체, 크리에이터 등 모두 해당

1.2 광고주의 근본적 의무: 입증책임

표시광고법 제5조는 광고주에게 **"입증책임"**을 부여한다.

  • 광고에서 제시한 모든 주장에 대해 광고주가 객관적 근거 자료를 준비·제출할 의무가 있다.
  • 근거가 없으면 거짓·과장 광고로 추정된다.
  • 일반 계약과 달리, 소비자가 거짓임을 입증할 필요가 없다. 광고주가 '사실'을 증명해야 한다.

실무 의미: "근거 없는 광고는 원칙적으로 위반"이라고 생각하고 운영해야 한다.

2. 부당한 표시·광고의 4가지 금지 유형

표시광고법 제3조는 다음 4가지 유형의 부당한 표시·광고 행위를 금지한다.

2.1 거짓·과장 광고

정의

  • 거짓: 사실과 다르게 표시·광고하는 행위 (허위 정보)
  • 과장: 사실을 지나치게 부풀려 표시·광고하는 행위
  • 사실의 일부 누락도 거짓에 포함될 수 있다

구체적 위반 사례

표현 판정 이유
"국내 1위" ❌ 위반 공인기관 통계 필수. 자체 추산으로는 불가능
"100% 천연 성분" ❌ 위반 미량 첨가물 있으면 '완전 천연'은 거짓. 성분 비율 명시 필요
"효과 만족도 95%" ❌ 위반 실증자료(임상시험, 제3자 조사) 필수
"안전성 검증 완료" ❌ 위반 검증 기관·방법·결과 구체적 명시 필수
"최대 50% 할인" ⚠️ 주의 원가격이 사실인지, 할인 기간이 명확한지 확인
"이전 가격보다 저렴" ❌ 위반 비교 대상 기간·상황을 명확히 하지 않으면 위반

주의사항

  • 숫자(가격, 효과율, 점유율)는 특히 엄격하게 심사된다
  • 절대적 표현("완전히", "100%", "최고", "최초")은 입증 난도가 매우 높다
  • 의약품·건강기능식품·화장품 등 규제 카테고리는 더욱 엄격하다

2.2 기만적 광고

정의

사실은 사실이지만, 표현 방식이나 맥락을 통해 소비자를 속이거나 잘못 이해하게 할 우려가 있는 행위다.

구체적 위반 사례

사례 설명 판정
비포 앤 애프터 (시간 미명시) 사진은 사실이나 "3개월 후" 같은 기간을 명시하지 않음 ❌ 위반
과거 성과를 현재인 것처럼 2년 전 행사 사진을 현재 상품 사진으로 제시 ❌ 위반
이미지 왜곡 상품의 한 부분만 크게 보여주거나 필터를 과도하게 적용 ❌ 위반
후기 일부만 강조 부정적 후기는 숨기고 긍정 후기만 광고에 사용 ❌ 위반
브랜드/인물 명의 도용 유명 인물이나 브랜드 이미지를 무단 사용해 신뢰도 악용 ❌ 위반
구성원 맥락 생략 "의사 추천" 이라 하면서 광고에 참여한 의사 정보 미공개 ❌ 위반

주의사항

  • 객관적으로 "거짓"은 아니지만 "표현"이 문제인 경우다
  • 소비자 관점에서 "속을 우려가 있는가"가 판단 기준이다
  • 이미지 보정, 시간 간격, 출처 명시 등이 중요하다

2.3 부당비교광고

정의

경쟁사 상품과 자신의 상품을 비교하는 광고. 비교 자체는 금지되지 않지만, 다음 조건을 만족해야 한다:

필수 조건

조건 내용 예시
① 비교 대상 명시 어느 경쟁사 상품인지 명확히 해야 함 "A사 제품보다" (명시) / "경쟁사보다" (불명확)
② 객관적 근거 비교 주장을 입증할 객관적 근거 필수 성능 테스트, 제3자 조사, 공인기관 인증
③ 주요 항목만 가격, 품질, 내구성 등 주요 성능만 비교 미세한 색상 차이, 무게 1g 차이는 비교 금지

위반 사례

표현 판정 이유
"우리 제품이 더 저렴합니다" (근거 없음) ❌ 위반 근거가 없거나 특정 조건 하의 가격만 비교
"A사 제품 대비 효과 3배" (테스트 없음) ❌ 위반 임상 테스트나 독립 기관 검사 결과 필수
"시장에서 가장 많이 팔립니다" (근거 없음) ❌ 위반 시장점유율 통계 필수

2.4 비방광고

정의

경쟁사 또는 그의 상품을 비하·모욕하는 광고. 원칙적으로 금지된다.

위반 사례

표현 판정 이유
"경쟁사 제품은 위험하다" ❌ 위반 근거가 있어도 비방으로 판단될 가능성 높음
"저품질 제품" ❌ 위반 감정적·모욕적 표현
"사기 상품" ❌ 위반 비방의 전형
"우리 제품이 더 저렴함" (객관 사실) ✓ 허용 객관적 사실 지적은 비방 아님

주의사항

  • 객관적 사실이라도 감정적 표현이 섞이면 비방으로 판단된다
  • 소비자의 일반적 체감도 중요하다

3. 실무에서 가장 많이 위반되는 사항

3.1 최상급 표현 (1위, 최고, 최초, 유일)

위반 원인

"최고", "최초", "국내 1위", "제일", "유일" 등 배타성을 띤 절대적 최상급 표현은 객관적 근거 없이 사용 불가.

필수 근거 자료

근거 유형 예시
공인기관 인증 한국산업표준(KS), 국제표준(ISO), 정부 인증마크
시장점유율 조사 신문사·조사기관의 정기 시장조사
제3자 통계 공개된 통계청·산업 협회 자료
언론 보도 신뢰할 수 있는 언론사의 보도

자동 불허 근거

  • ❌ 자체 추산
  • ❌ 임의적 데이터
  • ❌ 고객 만족도 설문 (과학적 방법 아님)
  • ❌ 소비자 후기

구체적 사례

표현 문제점 수정안
"국내 최고 성능" 근거 불명확 불가능하면 제거하거나 "업계에서 높은 평가를 받는 제품" 등으로 변경
"업계 최초 기술" 근거 필수 특허청 공개 건수 또는 기술 등록 증명서 필요
"제일 저렴합니다" 경쟁사 다수라면 입증 불가 "경쟁력 있는 가격대의" 등으로 표현 수정
"최다 판매" 판매 통계 필요 특정 플랫폼·카테고리·기간 명시 (예: "쿠팡 미용 카테고리 2024년 상반기 판매 1위")

3.2 검증되지 않은 효능 주장

위반 원인

"임상 결과 검증", "전문가 추천", "과학적으로 입증", "효과 만족도 95%" 등의 표현을 검증 자료 없이 사용.

필수 근거 자료

표현 필수 근거
"임상 결과 검증" 식약처 허가 문서 또는 독립 병원/연구기관 임상시험 보고서
"전문가 추천" 추천 전문가의 신원(병원명, 자격증), 추천 사유, 추천 보상 관계 공개
"효과 만족도 95%" 조사 기관, 조사 대상, 조사 방법, 표본 크기, 신뢰도 제시
"과학적 검증" 발표 저널, 연구 기관, 논문 DOI 등 구체적 근거
"안전성 승인" 승인 기관(식약처, 국제기관), 승인 범위 명시

카테고리별 주의사항

  • 의약품: 식약처 허가 이외의 모든 효능 주장 금지
  • 건강기능식품: 인정 기능성만 광고 가능 (임의 효능 추가 금지)
  • 화장품: 의약품적 효능(질병 치료, 예방) 주장 금지
  • 식품: 영양 정보는 객관적 근거 필수

구체적 사례

표현 판정 수정안
"피부 톤 개선이 과학적으로 증명됨" ❌ 위반 "사용자 후기에서 피부 톤 개선 사례가 보고되었습니다" + [후기] 표시
"의사 추천 #1" ❌ 위반 (근거 불명확) "OO병원 OO과 의사가 추천합니다" + 병원 연락처·의사 정보 공개
"효과 96% 고객 만족" ❌ 위반 "고객 만족도 조사 결과 (기관: △△리서치, 2024년 8월, 표본 500명)"

4. 필수 공시 정보 (제4조)

표시광고법 제4조에 따라 공정거래위원회는 카테고리별 필수 공시 정보를 지정한다.

카테고리 필수 표기 항목
식품 원산지, 유통기한, 보관 방법, 영양 정보, 알레르기 정보, 제조자·수입자
의류 섬유소재 함유율(%), 세탁 방법, 원산지, 치수(사이즈 기준)
의약품 부작용, 사용 금기, 성분, 허가 번호, 복용 방법, 제조사
금융상품 수익률, 위험도, 최대·최소 수익, 수수료, 만기, 투자 위험 안내
건강기능식품 인정 기능성만 표시, 개인차 주의문, 섭취 방법, 보관 방법
화장품 성분, 사용상 주의사항, 제조사·수입사, 개봉 후 사용 기한
부동산 면적, 위치, 가격, 세금, 관리비, 입주 예정일

4.1 확인 방법

카테고리별 세부 기준은 공정거래위원회 부당표시광고 유형·기준 지정 고시에서 수시 업데이트된다.
광고 전에 반드시 해당 공시를 확인할 것.

5. 위반 시 제재

5.1 과징금 (금전 제재)

기본 기준

  • 매출액 × 2/100 이하 (최대 매출액의 2%)
  • 매출액이 없거나 산정 곤란한 경우: 5억 원 이하

과징금 가중 (재위반)

  • 조건: 과거 5년 이내 2회 이상 위반
  • 가중률: 최대 100% 가중 (즉, 과징금 2배까지 가능)
  • 예시: 첫 위반 1억 원 과징금 → 재위반 시 최대 2억 원

과징금 감경 (자발적 보상)

  • 조건: 피해 소비자에게 자발적 보상
  • 감경률: 최대 10% 감경
  • 주의: 소비자 청구 후의 강제 환불은 감경 대상이 아님

과징금 결정 요소

공정거래위원회는 다음을 고려해 0~2% 범위에서 결정:

  • 위반 행위의 심각도
  • 위반 지속 기간
  • 소비자 피해 규모
  • 광고주의 고의 여부
  • 이전 적발 기록

5.2 행정처분 (비금전 제재)

① 시정조치

  • 거짓·과장 내용을 정정하는 광고를 게재하도록 명령
  • 기존 광고 규모의 1배~2배 범위에서 정정 광고 규모 결정
  • 자신의 비용으로 시정 광고 게재

② 광고 중지명령

  • 일정 기간(보통 3개월~2년) 해당 광고 중지
  • 온라인 광고의 경우 플랫폼(네이버, 카카오 등)에 중지 요청이 직접 이루어짐
  • 중지 기간 중 판매 기회 손실

③ 광고 삭제·제거 요구

  • 이미 게시된 광고의 삭제 요청
  • 소셜 미디어, 블로그, 쇼핑몰의 광고 이미지 제거

④ 추가 과태료

  • 시정조치·광고 중지명령을 이행하지 않으면 과태료 부과 (2천만 원 이하)

5.3 형사 처벌

표시광고법 위반의 정도가 심하면:

  • 벌금 (1천만 원 이하)
  • 징역 (2년 이하, 드문 경우)

6. 광고 분야별 추가 규제

6.1 의약품·의료기기

  • 식약처 허가 효능 이외의 모든 주장 금지
  • 임상 결과는 식약처 인정 자료만 사용

6.2 건강기능식품

  • 인정 기능성만 광고 가능
  • "질병 치료", "예방" 표현 금지 (의약품 관련 표현)

6.3 화장품

  • 의약품적 효능(질병 치료, 예방, 완화) 표현 금지
  • "항균", "주름 개선", "미백" 등도 규제 대상

6.4 식품

  • 건강 기능 주장 시 객관적 근거 필수
  • "항암", "혈당 저하" 등 의약품 관련 표현 금지

6.5 금융상품

  • 최대·최소 수익, 과거 성과 표시 시 리스크 동시 표시 필수
  • "확정 수익" 표현 금지

7. 실무자용 광고 체크리스트

배포 전 필수 확인사항

사실과 근거

  • 모든 숫자(가격, 판매량, 효과율)에 객관적 근거 자료가 있는가?
  • 최상급 표현("최고", "1위", "최초")을 사용했다면, 공인기관 인증이나 통계 자료가 있는가?
  • 효능 주장("효과 검증", "전문가 추천")에 실증자료가 있는가?

사실의 완전성

  • 중요한 정보(원산지, 유통기한, 주의사항)를 빠뜨리지 않았는가?
  • 긍정 정보만 있고 부정 정보(가격 조건, 제약사항)를 생략했지는 않은가?
  • 비포 앤 애프터 사진을 사용했다면, 시간 간격을 명시했는가?

비교·비방 회피

  • 경쟁사와 비교하는 표현이 있는가? (경쟁사 명시 + 객관적 근거 필수)
  • 감정적·모욕적 표현("저품질", "사기", "위험")이 있는가? (제거)
  • 소비자 후기를 "전문가 의견" 수준으로 포장했지는 않은가? ("[후기]" 명시 필수)

카테고리별 법규

  • 해당 상품의 필수 공시 정보를 모두 포함했는가?
  • 의약품·건강기능식품 카테고리라면, 임의 효능을 추가하지 않았는가?

이미지·동영상

  • 과도한 필터나 이미지 보정을 했는가? (거짓에 해당할 수 있음)
  • 출처 불명의 이미지를 사용했는가? (저작권 침해 + 기만광고 위험)
  • 유명인의 후기/추천이라면, 해당 인물의 신원과 광고 보상 관계를 공개했는가?

위반 적발 시 대응

공정거래위원회 적발

  1. 공정거래위원회로부터 통지 → 조사 개시
  2. 입증 자료 제출 (거짓임을 증명할 근거 제시)
    • 이 시점이 가장 중요. 근거가 없으면 적발 확정
  3. 합의/불복/항의
    • 합의 불가 시 과징금 부과 통지
    • 불복 시 공정거래위원회에 재심청구
  4. 행정처분 이행
    • 과징금 납부
    • 시정조치/광고 중지명령 이행

신속한 자발적 보상

  • 소비자 피해가 발생하면 즉시 환불·보상
  • 공정거래위원회 적발 전 자발 보상 시 과징금 최대 10% 감경 가능

8. 2024년 개정 주요 변화

과징금 가중 기준 강화

항목 이전 현행 변화
재위반 기준 3년 2회 이상 5년 2회 이상 적발 기간 확대
가중률 최대 50% 최대 100% 가중 한도 2배

소비자 보상 감경 축소

항목 이전 현행 변화
감경 한도 최대 30% 최대 10% 감경 폭 축소
의도 자발적 보상 권장 법적 책임 강화 기업 책임 강화

9. 출처 요약

공식 자료

  • 국가법령정보센터 — 표시·광고의 공정화에 관한 법률
  • 공정거래위원회 — 부당표시광고 유형·기준 지정 고시
  • 대법원 전자법정시스템 — 법원 판례

실무 참고 자료

  • NEPLA(한국소비자교육센터) — 온라인 쇼핑몰 표시광고 FAQ
  • 헤럴드경제 — 과징금 기준 분석 기사
  • 각 변호사 사무소 — 법률 해석 및 사례

한계 및 미확인 사항

  • 공정거래위원회의 구체적 사건별 심사 기준은 사건마다 다름
  • 새로운 광고 트렌드(AI 생성 이미지, 딥페이크 등)에 대한 명확한 기준은 아직 정립 중

작성 완료: 2026-08-29
대상 글: 12code 마케팅 지식백과 표시광고법 토픽
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