구글 크롬 Privacy Sandbox(프라이버시 샌드박스)와 서드파티 쿠키 정책

구글은 2024년 7월 22일, 크롬에서 서드파티 쿠키를 강제로 전면 폐지하는 기존 계획을 철회하고, 대신 사용자가 서드파티 쿠키 허용 여부를 직접 선택하게 하는 '사용자 선택(user choice)' 방식으로 전환하겠다고 발표했다. 영국 CMA(경쟁시장청) 등 규제기관과 업계의 반발이 배경으로 거론된다.

구글은 2025년 4월, 예고했던 '서드파티 쿠키 사용자 선택 프롬프트'조차 출시하지 않기로 최종 확정했다. 크롬은 새로운 선택 화면을 띄우지 않고, 기존 설정(개인정보 및 보안 메뉴)의 쿠키 제어 방식을 그대로 유지하며 서드파티 쿠키는 계속 기본적으로 작동한다. 이로써 크롬의 서드파티 쿠키 폐지 계획 자체가 사실상 철회됐고, 폐지 시한도 없다.

구글은 2025년 10월, 서드파티 쿠키 대체를 목표로 6년간 개발해온 Privacy Sandbox 프로젝트의 핵심 API 10종(Topics, Protected Audience[구 FLEDGE], Attribution Reporting, Protected App Signals, Private Aggregation, Shared Storage, On-Device Personalization, SelectURL, SDK Runtime, IP Protection 등, 크롬·안드로이드 양쪽)을 단계적으로 폐기(retire)한다고 발표했다.

Privacy Sandbox API 폐기 배경으로 구글이 밝힌 이유는 '낮은 채택률(low levels of adoption)'과 '생태계가 느낀 기대 가치에 대한 피드백(ecosystem feedback about expected value)'이다. 서드파티 쿠키가 계속 사용 가능해지면서 업계가 대체 API로 이전할 유인이 약해졌고, 다른 브라우저 엔진(사파리·파이어폭스 등)도 이 API들을 폭넓게 지지하지 않았다는 점도 배경으로 거론된다.

Privacy Sandbox 산하 기술 중에서도 CHIPS(파티션된 퍼스트파티 쿠키), FedCM(연합 로그인용 Federated Credential Management), Private State Tokens(부정 트래픽·봇 판별용 익명 토큰) 3가지는 폐기 대상에서 제외되고 계속 유지된다.

크롬은 Topics·Protected Audience·Attribution Reporting 등 폐기 대상 API들을 Chrome 144 버전(2026년 1월경)부터 단계적으로 비활성화(deprecation)하기 시작했고, 완전 제거(removal)는 Chrome 150 전후 버전을 목표로 진행 중이다. 폐기 직후에도 API 자체는 당장 사라지지 않아 대다수 사용자는 즉각적인 화면상 변화를 느끼지 못한다.

Topics API는 (폐기 전까지) 유저의 최근 3주간 웹 방문 이력을 브라우저 로컬에서 분석해 매주 상위 관심사 카테고리(수백 개 중 소수)를 뽑고, 그중 유저별로 무작위 선택된 하나를 광고 요청 시 사이트에 전달하는 방식으로 작동했다. 개별 유저 식별자 없이 대분류 관심사 태그만 브라우저가 계산해 넘기는 것이 핵심 설계였다.

Protected Audience API(구 FLEDGE)는 리마케팅 목적으로, 유저가 특정 사이트를 방문하면 브라우저(디바이스) 자체에 '관심 그룹(interest group)'을 저장해두고, 이후 광고 요청이 오면 서드파티 서버가 아니라 브라우저 내부에서 온디바이스(on-device) 경매를 실행해 어떤 광고를 보여줄지 결정하는 방식으로 설계됐다. 서버로 원시 방문 이력이 전송되지 않는다는 점이 핵심이었다.

Attribution Reporting API는 광고 클릭·노출(source)과 이후 전환(trigger)을 브라우저가 매칭해, 개별 유저 단위 원시 데이터 대신 이벤트 수준 요약 리포트(비교적 단순한 클릭↔전환 매칭)와 집계형(aggregatable) 리포트(노이즈가 추가된 합산 수치, 날짜·캠페인 등 차원별 요약) 두 형태로 나눠 제공하도록 설계됐다.

애플의 Private Click Measurement(PCM)는 iOS 14.5·iPadOS 14.5(2021년)에 도입된 사파리 자체의 광고 기여도 측정 프레임워크로, 클릭 데이터를 서버가 아니라 기기(온디바이스)에서만 처리·저장하고, 쿠키 없는 전용 프라이빗 모드로 기여도 리포트를 전송하며, 리포트 전송 시점을 24~48시간 범위에서 무작위로 지연시켜 개별 이벤트를 시간적으로 특정하기 어렵게 만든다. 웹-투-웹, iOS 앱-투-웹 클릭을 지원 범위로 한다.

애플은 PCM을 자사 브라우저 전용 기능에 그치지 않고 W3C Privacy Community Group(Privacy CG)에 제안 표준으로 올려, 다른 브라우저와 함께 웹 전반의 표준으로 만드는 작업을 진행하고 있다고 공식 밝혔다.

W3C는 2024년 말 프라이버시(Privacy)·광고(Advertising) 관련 워킹그룹을 새로 출범시켰고, 2025년 4월 W3C 회원 총회에서 진행 상황이 공유됐다. 주요 작업 범위는 Global Privacy Control 신호, 브라우저 핑거프린팅 대응, 프라이버시 보존형 광고 측정(privacy-preserving ad measurement), W3C 프라이버시 원칙 개정 검토다. 이 프라이버시 원칙은 2025년 5월 W3C Statement(공식 성명, 표준은 아니지만 회원 검토·승인을 거친 안정적 참조 문서) 지위로 격상됐다.

영국 CMA(경쟁시장청)는 Privacy Sandbox 개발 과정에서 구글의 반독점 관련 약속 이행을 감시하는 역할을 해왔는데, 업계 매체(AdExchanger)는 구글의 2025년 10월 프로젝트 폐기 발표와 맞물려 CMA의 관련 감시·개입도 함께 종료 수순을 밟는 것으로 보도했다.