TV CF 기획·제작·매체 바잉

한국방송광고진흥공사(KOBACO)는 지상파 방송사를 대신해 방송광고 판매를 대행하는 국내 유일의 미디어렙(media representative)이다. 1981년 한국방송광고공사로 설립됐고, 2012년 5월 한국방송광고진흥공사로 재출범했다.

지상파 방송광고 상품은 프로그램 중간·전후에 붙는 '프로그램 광고'와 프로그램 사이 짧게 편성되는 '토막 광고' 등으로 구분되며, KOBACO 및 민영 미디어렙(미디어크리에이트 등)이 채널별로 구좌를 판매한다.

GRP(Gross Rating Point, 총시청률)는 특정 기간 집행한 광고의 누적 시청률 합으로, 도달률(reach)과 평균 노출빈도(frequency)를 곱해 산출한다. 예: 시청률 10%인 프로그램에 5회 광고를 집행하면 5×10%=50GRP.

CPRP(Cost Per Rating Point)는 시청률 1%(1GRP)를 획득하는 데 든 광고비로, '총 광고비 ÷ 총 GRP'로 계산한다. 시청률 1% 확보 비용이 낮을수록 매체 집행 효율이 높다는 뜻이다.

TV CF 제작 과정은 통상 '광고 전략 수립 → 콘티(스토리보드) 작성 → PPM(Pre-Production Meeting) → 촬영(Shooting) → 후반작업(Post-production, 편집·CG·컬러그레이딩·사운드믹싱) → 시사(Preview)·심의 → 온에어' 순으로 진행된다.

PPM(Pre-Production Meeting)은 콘티(스토리보드)가 거의 확정된 뒤 촬영 착수 전, 광고주와 제작사(감독)가 모델·촬영 장소·의상·소품·스튜디오·최종 스토리보드를 한자리에서 교차 확인·컨펌하는 최종 점검 회의다. 이 자리에서 확정되지 않은 내용은 촬영 후 변경이 사실상 불가능하거나 재촬영 비용이 발생한다.

방송광고는 '방송광고심의에 관한 규정'(방송통신심의위원회규칙 제151호, 2020-12-28 시행, 방송법 제32·33조 및 방송심의에 관한 규정 제4조3항 근거)에 따라 방송통신심의위원회 산하 광고심의소위원회(위원 5인)가 심의를 담당한다. 다만 실무에서 개별 CF가 온에어 전 거치는 사전 검수 절차(방송사 자체 심의, 자막 고지 문구 확인 등)의 세부 창구·소요기간은 방송사·상품군마다 달라 이 글만으로 특정 기구명을 단정하지 않는다 — 집행 직전 해당 방송사·미디어렙에 최신 심의 창구를 재확인해야 한다.

Brand Lift Test(브랜드 리프트 조사)는 광고 노출 그룹과 비노출(통제) 그룹을 나눠 설문조사로 브랜드 인지도(비보조 인지도 포함)·광고 회상률·구매 고려도 차이를 비교하는 방법론이다. 온라인 매체(구글 Brand Lift Survey 등)는 플랫폼 자체 설문으로, TV 등 오프라인 매체는 별도 리서치 패널 조사로 진행한다.

TV는 시청 중인 유저를 실시간으로 웹·앱의 특정 페이지로 직접 유도하는 클릭형 링크를 심을 수 없다 — 그 대신 광고 내 노출된 브랜드명·키워드를 시청자가 스스로 검색하거나(세컨드 스크린 행동) 별도 채널(포털 검색광고·자사몰)로 유입되는 간접 경로에 의존한다. 이 때문에 TV CF 집행과 동시에 자사몰 서버 안정성 점검, 포털 실시간 키워드 SA 입찰가 상향 등 디지털 채널의 사전 준비가 필요하다는 것이 매체 실무상 통용되는 원칙이다.