마케팅 지표 기초: CPC, CPM, CPA, ROAS, ROI 정의 및 선택 기준

GA4에서 '참여 세션(engaged session)'은 ①10초 이상 지속되거나, ②전환(주요 이벤트)이 1개 이상 발생하거나, ③페이지뷰 또는 화면 조회가 2회 이상 발생한 세션 중 하나라도 해당하는 세션을 말한다. 세 조건 중 하나만 충족해도 참여 세션으로 집계되며, 이 조건을 만족하는 순간 session_engaged 파라미터가 기록된다.

이탈률(Bounce Rate)은 사이트에 들어와 다른 페이지로 전혀 이동하지 않고 나간 세션의 비율이며(GA4에서는 '참여하지 않은 세션'의 비율로 계산), 종료율(Exit Rate)은 특정 페이지가 그 세션의 마지막 페이지였던 비율(그 페이지 이전에 다른 페이지를 몇 개 봤는지는 무관)이다. 모든 이탈(bounce)은 종료(exit)에 포함되지만, 모든 종료가 이탈은 아니다 — 이탈률은 진입 페이지 기준, 종료율은 모든 개별 페이지 기준으로 계산되는 서로 다른 지표다.

GA4의 '총사용자(Total Users)'는 과거 유니버설 애널리틱스의 '순 사용자(Unique Users)' 개념을 이어받은 지표로, 지정한 기간 동안 최소 1회 이상 사이트·앱에 방문한 고유 개인의 수를 센다. 방문 시간이 1초든 1시간이든, GA4 추적 코드가 로드되며 접속이 발생하면 동일하게 1명으로 집계된다. 이는 세션(Session, 방문 횟수) 단위 집계인 '총 방문'과는 계산 기준 자체가 다르다.

빈도(Frequency)는 노출수를 도달수로 나눈 값(노출수÷도달수)으로, 한 사람이 평균 몇 번 광고를 봤는지를 나타낸다. 이 공식이 성립하려면 노출(Impression, 광고가 화면에 표시된 총 횟수, 동일인 재노출 포함)과 도달(Reach, 광고를 1회 이상 본 고유 인원수)이 서로 다른 집계 단위라는 전제가 깔려 있다 — 노출수는 도달수보다 항상 같거나 크다.

메타 광고에서 노출 빈도가 4회를 넘어서는 시점부터 유저당 추가 구매 증분 가치가 마이너스로 돌아서는 경향이 관찰됐다는 업계 분석이 있으며, 빈도 상한(Frequency Cap)은 정해진 기간 내 동일인에게 노출될 수 있는 최대 횟수를 제한해 이런 피로도 이후 대응 수단으로 쓰인다.

CPI(Cost Per Install, 설치당 비용)는 앱 마케팅에서 '설치'를 전환 행동으로 삼은 CPA의 특수한 형태로, 계산식은 광고비÷설치수다. 반면 일반적인 CPA(획득당 비용)는 설치 이후의 행동(회원가입·구매·결제 등)을 전환으로 삼아 광고비÷전환수로 계산한다. 앱 캠페인에서는 tCPI(목표 CPI)·tCPA(목표 CPA) 두 입찰 목표를 함께 설정할 수 있으며 목표 시점(설치 vs 설치 후 행동)이 다르다.