이커머스 미디어 믹스 및 소재 전략

공정거래위원회고시 제2019-11호 '부당한 표시·광고행위의 유형 및 기준 지정고시'(2019-12-12 시행)에 따라, 할인율을 과장하기 위해 정가(종전거래가격)를 올려 표시하는 행위는 부당한 표시·광고에 해당한다. 한국소비자원과 공정거래위원회가 2026년 설 선물세트 상품 800개를 대상으로 행사 전(1월 5~9일)과 행사 중(1월 27일~2월 3일)의 정가를 대조한 조사에서, 12.8%(102개)가 할인 기간에 정가를 인상해 할인율을 과장한 것으로 나타났고 그중 2.0%(16개)는 정가를 행사 이전의 2배 이상으로, 최대 3배 이상 부풀린 사례도 확인됐다.

할인 행사에서 비교 가격을 표시하는 방법으로는 종전 거래가격 대비, 희망 소매가격 대비, 시가 대비, 타사가격 대비 등 여러 유형이 인정된다. 다만 각 유형별 산정 기준이 고시에 정해져 있으므로, 어떤 기준가를 쓰든 그 근거를 산출 자료로 보관해 둬야 한다.

이커머스 업종별 채널 예산 배분 비율(메타 대 구글 대 틱톡 몇 대 몇)을 공식 표준으로 공표한 국내 기관·매체사는 확인되지 않는다. 매체사가 공개하는 것은 배치별 규격·입찰 방식·전환 기여 기간 같은 운영 파라미터이지 배분 비율이 아니다.

누끼 컷과 모델 착용 컷, 화이트 배경과 라이프스타일 배경, 할인율 노출 여부 같은 소재 변수별 CTR·CVR 격차를 업종별 표준으로 공표한 공식 출처는 확인되지 않는다. 유통되는 수치는 대부분 특정 대행사·솔루션 업체의 자사 계정 집계이며 표본·기간·측정 방식이 공개돼 있지 않다.

The CMO Survey 2026(제35판)은 '마케팅 예산 중 소셜미디어에 쓰는 비중'을 평균 14.25%(표준편차 12.50, 95% 신뢰구간 12.33~16.17, 중앙값 10, 응답 163명)로 집계했다. 12개월 후 전망은 17.06%(CI 15.01~19.10), 5년 후 전망은 23.06%(CI 20.63~25.48, n=161)다.

가트너 2026 CMO Spend Survey는 CMO들이 오프라인에서 디지털로 예산을 빠르게 옮기고 있어 2026년 디지털 미디어가 전체 미디어 투자의 3분의 2를 넘었고(2024년 대비 18% 증가), 인지(awareness)와 전환(conversion) 목적이 전체 미디어 지출의 62.6%를 차지한다고 보고한다(2024년 대비 10% 이상 상승). 같은 기간 고객 충성·리텐션 지출은 29% 줄어 전체 미디어 지출의 15% 미만이 됐다. 마케팅 총예산에서 인건비 비중은 2025년 21.9%에서 2026년 24.5%로 상승했다.

IAB·PwC의 Internet Advertising Revenue Report FY2025는 2025년 미국 디지털 광고 매출을 2,946억 달러(전년 대비 13.9% 증가)로 집계하고, 포맷별 구성비를 검색 38.8%(1,142억 달러), 디스플레이 27.7%(816억 달러), 비디오 26.5%(780억 달러), 오디오 2.8%(84억 달러), 기타 4.2%(125억 달러)로 제시한다. 검색 점유율은 2021년 41.4%에서 2025년 38.8%로 낮아지는 추세다.

The CMO Survey 2026 Firm and Industry Breakout Report는 '마케팅 예산 중 소셜미디어 비중'을 업태별로 갈라 B2C 제품 19.31%(n=39, SD 12.82), B2C 서비스 16.24%(n=18), B2B 서비스 15.65%(n=44), B2B 제품 9.50%(n=62)로 집계했다. 온라인 매출 비중별로는 0% 12.64%(n=59), 1~10% 15.04%(n=50), 11~49% 15.06%(n=31), 50~99% 19.05%(n=14), 100% 13.06%(n=6)이고, 산업별로 소매·도매는 22.98%(n=10, SD 15.94), 소비재는 20.34%(n=16)다.