가격 전략 및 판촉 설계: 할인·프로모션

공정거래위원회 '부당한 표시·광고행위의 유형 및 기준 지정고시'상 할인판매 광고에서 판매가격과 비교되는 '종전거래가격'은 사업자가 같은 상품을 최근 상당기간(과거 20일 정도) 동안 판매하던 가격을 뜻하며, 그 기간 중 실거래가격이 변동했다면 변동된 가격 중 최저가격을 종전거래가격으로 본다.

공정거래위원회는 2025년 10월 안내에서 온라인 할인율 표시가 반드시 '종전거래가격'만을 기준으로 해야 한다는 것은 사실이 아니며, 희망소매가격·시가·타사가격 등 다양한 비교가격 표시 방식이 가능하다고 밝혔다. 다만 거짓·과장된 할인율 표시는 엄중 조치 대상이라고 함께 안내했다.

2025년 2월 14일 시행된 개정 전자상거래법령이 규제하는 온라인 다크패턴 6개 유형은 ①숨은갱신 ②순차공개 가격책정 ③특정옵션의 사전선택 ④잘못된 계층구조 ⑤취소·탈퇴 등의 방해 ⑥반복간섭이다. 이 중 '순차공개 가격책정'은 정당한 사유 없이 가격을 알리는 첫 화면에서 구입에 필요한 총 금액이 아니라 일부 금액만 표시·광고하는 행위를 말한다.

개정 전자상거래법 시행령(2025-02-14 시행)은 정기결제 대금이 증액되거나 무료에서 유료로 전환되는 경우, 증액·유료 전환 전 30일 이내에 소비자의 동의를 받고 동의를 취소하기 위한 조건·방법 등을 소비자에게 고지하도록 정한다. 증액과 무료→유료 전환에 서로 다른 기한이 적용되지 않고 두 경우 모두 같은 30일 기준이 적용된다.

여신전문금융업법 제19조 제4항은 신용카드가맹점이 가맹점수수료를 신용카드회원이 부담하게 해서는 안 된다고 규정하고, 같은 조 제1항은 신용카드로 거래한다는 이유로 결제를 거절하거나 신용카드회원을 불리하게 대우하지 못한다고 규정한다.

여신전문금융업법 제19조는 대형 신용카드가맹점이 부가통신업자 등에게 보상금 등을 부당하게 요구하거나 받는 행위를 금지하는 조항(제6항)을 두고 있다.

무료배송 기준 금액을 얼마로 잡아야 하는지에 관한 국내 공식 표준이나 정부·기관 발표 기준선은 이번 조사 범위에서 확인되지 않았다. 기준액 설정은 자사 주문금액 구간 분포와 공헌이익 구조로 계산해야 하는 사안이다.

판촉·프로모션 예산을 매출 대비 몇 %로 제한해야 한다는 국내 공식 기준은 이번 조사 범위에서 확인되지 않았다. 업종·마진 구조·채널 수수료율에 따라 감당 가능한 판촉비 비중이 크게 달라지기 때문에 단일 비율로 제시하기 어렵다.

K-IFRS 1115호(고객과의 계약에서 생기는 수익) 체계에서 고객충성제도(포인트·마일리지)로 고객에게 부여한 '중요한 권리'는 별도의 수행의무로 보아 거래가격을 개별 판매가격 비율로 배분하고, 배분된 금액은 고객이 권리를 행사하거나 권리가 소멸할 때까지 계약부채로 인식하는 구조로 설명된다.

할인 한계선을 계산할 때 쓰는 기본 구조는 공헌이익(판매가 - 변동비)이며, 변동비에는 매출원가뿐 아니라 판매수수료·결제수수료·배송비·포장비·반품 처리비처럼 판매 건수에 비례해 발생하는 비용이 모두 들어간다. 할인 후 공헌이익이 0이 되는 지점이 그 상품의 이론적 최대 할인 한계다.

할인으로 판매량이 얼마나 늘어야 손해를 보지 않는지는 '기존 단위 공헌이익 ÷ 할인 후 단위 공헌이익'으로 필요 판매량 배수를 구해 판단할 수 있다. 단위 공헌이익이 절반으로 줄면 같은 총 공헌이익을 유지하기 위해 판매량이 두 배가 되어야 한다.

프로모션의 실제 기여(증분)를 판정하려면 같은 조건의 고객군 일부를 프로모션 대상에서 제외한 홀드아웃(대조군)을 두고 두 그룹의 구매율·구매액을 비교해야 한다. 프로모션 대상자의 매출만 집계하면 할인 없이도 구매했을 고객의 매출까지 프로모션 성과로 잡힌다.

택배 요금은 실제 무게뿐 아니라 부피(가로·세로·높이 합산 규격)를 함께 반영해 구간이 정해지는 방식이 일반적이며, 선물세트처럼 부피가 큰 포장은 무게가 가벼워도 상위 요금 구간에 들어가 건당 배송비가 올라갈 수 있다.

아마존이 판매자용 Subscribe & Save 프로그램 안내 페이지에 공개한 정기배송 할인 구조는, 아마존이 5개 이상 묶음 자동배송 주문에 대해 5% 할인을 부담하고 판매자가 기본 0%에서 5% 또는 10%를 추가로 부담하는 방식이다. 따라서 고객이 받는 할인폭의 상단은 15% 선에서 설계돼 있다.

아마존은 판매자용 Subscribe & Save 안내 페이지에서 10~15% 할인이 적용된 Subscribe & Save 상품이 평균적으로 최대 1.8배의 전환 상승을 만든다고 밝히고 있다.

아마존은 소비자용 안내에서도 한 번의 자동배송에 다섯 개 이상의 구독을 묶으면 최대 15%까지 할인된다고 안내한다.

가트너 2026 CMO Spend Survey에서 마케팅 예산은 회사 매출의 평균 7.8%로 집계됐다. CMO 401명이 응답했다.

가트너 2026 CMO Spend Survey의 매출 대비 마케팅 예산은 2025년 7.7%에서 2026년 7.8%로 사실상 정체했고, 응답자는 미국·유럽의 시니어 마케터 401명이며 대부분 연매출 10억 달러가 넘는 기업 소속이다.

듀크대 푸쿠아 경영대학원이 딜로이트·미국마케팅협회와 함께 진행한 The CMO Survey 2026년판에서 마케팅 예산은 매출의 9.0%, 회사 전체 예산의 9.6%로 집계됐다. 업태별로는 B2C 제품 기업이 매출의 12.0%, B2C 서비스 7.2%, B2B 제품 7.0%, B2B 서비스 10.1%로 갈렸다.