마케팅 성과 검증·증분효과 실험

구글 브랜드 광고 효과 측정(Brand Lift) 설문에서 광고주가 선택할 수 있는 측정 항목은 광고 회상도, 인지도, 연결, 구매 고려도, 호감도, 구매 의도와 맞춤 측정항목이며, 한 스터디에서 최대 3개까지 선택한다.

구글 고객센터는 브랜드 광고 효과 측정 최소 예산을 국가군별로 다르게 제시하며, 한국이 속한 국가군(C) 기준으로 질문 1개짜리 스터디는 15,000달러, 질문 3개짜리 스터디는 60,000달러가 필요하다고 안내한다.

브랜드 광고 효과 측정 설문은 시청자 1명당 하루 최대 1회, 주 최대 3회까지 노출되며 같은 제품·브랜드에 대해서는 14일 이내 1회만 응답할 수 있다. 설문 승인에는 최대 48시간이 걸린다.

메타 마케팅사이언스팀이 공개한 오픈소스 지오 실험 프레임워크 GeoLift는 합성 대조군 방법론(Synthetic Control Methods)을 기반으로 하며, 증강 합성 대조군(ASCM)과 일반화 합성 대조군(GSC)을 결합하고 모수 부트스트랩으로 신뢰구간을 산출한다.

GeoLift는 테스트 시장이 정해졌을 때 필요한 기간·투자액을 계산하는 기능, 최적 테스트 시장 수를 구하는 기능, 데이터 기반으로 테스트 시장을 선정하는 기능 등 세 갈래의 검정력(power) 계산기를 제공하며, 저장소는 github.com/facebookincubator/GeoLift이고 R 4.0.0 이상을 요구한다.

구글 애즈 매장 방문 전환은 한국을 포함한 대상 국가에 매장이 있어야 하고, 위치 확장(또는 제휴사 위치 확장)을 사용해야 하며, 비즈니스 프로필 위치 인증과 충분한 광고 클릭·노출 및 방문 데이터가 있어야 측정된다. 검색·디스플레이·유튜브 네트워크에서 지원되며 매장 방문과 매장 판매 중 하나만 선택할 수 있다.

매장 방문 전환 수치는 개별 사용자 추적값이 아니라 익명 집계 데이터와 모델링으로 산출한 추정치이며, 구글은 1,000만 명 이상 규모의 오피니언 리워드 참여자 패널 설문으로 모델을 검증한다고 안내한다. 개인정보 보호 임계값을 넘길 만큼 데이터가 모이지 않으면 계정에 수치가 표시되지 않는다.

연구 사전등록(pre-registration)에서 가장 널리 쓰이는 양식은 가설·설계·표본 계획·분석 계획을 포괄하는 OSF Preregistration 템플릿과, 한 페이지 분량의 9개 문항으로 구성된 AsPredicted 양식이다. 두 양식 모두 분석을 시작하기 전에 무엇을 어떻게 검정할지 먼저 확정해 기록하는 것을 목적으로 한다.

국가통계포털(KOSIS)이 제공하는 시도 소매판매액지수는 17개 시도별로 백화점, 대형마트, 면세점, 슈퍼마켓·잡화점 및 편의점, 승용차·연료소매점, 전문소매점 등 6개 업태별 구조로 작성되며, 지역 소비 동향을 파악하는 기초자료로 안내된다.

KOSIS의 시도 서비스업생산지수는 17개 시도별로 한국표준산업분류 13개 대분류에 해당하는 자료로 작성되어, 지역별 서비스업 경기 흐름을 비교하는 데 쓸 수 있다.

증분 실험은 표본·기간·판정 기준을 실험 시작 전에 확정해야 하며, 표본 크기 계산에 필요한 입력은 검정력(관행 80%), 유의수준(관행 95%, α=0.05), 최소 검출 가능 효과(MDE), 기준 전환율 네 가지다. 80%·95%는 업계 관행이지 법정 기준이 아니다.