브랜드 포트폴리오 단위의 마케팅 예산 계획·배분·승인·재배분·회고 운영 프로세스(브랜드사 인하우스 마케터 관점)

'방송통신광고비조사'는 과학기술정보통신부와 한국방송광고진흥공사(코바코)가 매년 실시·발표하는 국가승인통계로, 매체별·광고유형별 광고비 현황과 전망을 집계한다. 국내에서 매체별 광고비 규모를 공식 근거로 인용할 수 있는 대표 통계다.

코바코 '2025 방송통신광고비 조사보고서' 및 트렌드리포트에 따르면 2025년 국내 총 광고비는 약 17조 2,000억 원 규모로 전년 대비 소폭 증가했고, 온라인·디지털 광고가 전체의 약 60%를 차지하며 성장을 주도한 반면 방송광고는 전년 대비 약 13% 감소했다. 옥외광고는 전년 대비 약 2% 이상 성장한 것으로 보도됐다.

코바코는 2026년 광고시장 전망에서 '성장과 조정의 갈림길, 디지털 중심 재편 가속'을 제목으로 내걸고, 완만한 성장 기조 속에서 매체 간 양극화가 심화될 것으로 전망했다 — 온라인·디지털·리테일 미디어는 성장이 지속되고 방송·인쇄 광고는 조정 흐름이 이어진다는 방향이다.

금융감독원 전자공시시스템(DART) 안내에 따르면 정기공시 보고서의 제출기한은 사업보고서가 결산 후 90일 이내, 반기보고서가 반기 경과 후 45일 이내, 분기보고서가 분기 경과 후 45일 이내다. 연결기준 분기·반기보고서를 처음 제출하는 경우 최초 사업연도와 그 다음 사업연도에 한해 60일 이내 제출이 허용된다.

OPENDART(공시정보 활용마당)는 IFRS XBRL 작성기로 제출된 법인의 재무제표 주석사항을 탭 구분값 파일(.tsv)로 일괄 다운로드할 수 있는 기능을 제공한다. 다만 금융감독원은 이 파일의 정확성·완전성을 보장하지 않으며, 주석은 제출인(공시의무자) 책임하에 작성된 자료라고 명시한다.

BCG 성장-점유율 매트릭스(Growth Share Matrix)는 사업 단위의 우선순위를 정하기 위한 포트폴리오 관리 프레임워크로, 시장성장률과 상대적 시장점유율 두 축을 기준으로 네 분면(물음표 question marks, 별 stars, 캐시카우 cash cows, 애완동물 pets — 흔히 개 dogs로 불림)으로 나눈다.

BCG는 각 분면의 처방을 다음과 같이 설명한다 — 캐시카우(저성장·고점유)는 현금을 회수해 재투자 재원으로 쓰고, 별(고성장·고점유)은 미래 잠재력이 크므로 상당한 투자를 집행하며, 물음표(고성장·저점유)는 별이 될 가능성에 따라 투자하거나 정리하고, 애완동물/개(저성장·저점유)는 청산·매각하거나 포지션을 재설정한다.

BCG는 2014년 'BCG Classics Revisited: The Growth Share Matrix'를 발간해 1970년에 제시한 이 매트릭스를 시장 변화 속도가 빨라진 환경에 맞춰 재검토했다. 즉 매트릭스는 한 번 그려두고 고정하는 도구가 아니라 재평가를 전제로 한 도구다.

Gartner 2025 CMO Spend Survey는 2025년 마케팅 예산이 전사 매출의 7.7% 수준으로 2024년과 같이 정체됐다고 발표했다. 다만 CMO의 절반은 예산이 매출의 6% 이하라고 답했고, 59%는 2025년 전략을 실행하기에 예산이 부족하다고 답했다. 조사는 2025년 2~3월 북미·영국·유럽의 CMO 등 마케팅 리더 402명을 대상으로 진행됐으며 응답자 대다수가 연매출 10억 달러를 초과하는 기업 소속이다.

같은 Gartner 2025 CMO Spend Survey에서 유료 매체(paid media) 지출은 마케팅 총예산의 평균 약 30.6%를 차지하는 것으로 집계됐다 — 즉 마케팅 예산 전체가 매체비인 것이 아니라, 인건비·에이전시비·기술비 등이 나머지를 구성한다.

Gartner 2025 CMO Spend Survey 관련 보도에 따르면 CMO의 39%가 2025년에 인건비를 줄이고 에이전시 배정 예산을 축소할 계획이라고 답했다.

한국채택국제회계기준서 제1021호의 제목은 '환율변동효과'이며, 기능통화의 개념, 기능통화에 의한 외화거래의 보고, 표시통화로의 환산, 해외사업장의 환산을 다룬다. 화폐성항목은 '확정되었거나 결정가능한 화폐단위의 수량으로 받을 권리나 지급할 의무'를 본질적 특징으로 한다.

국제조세조정에 관한 법률 제8조는 '정상가격의 산출방법'을 규정한다. 정상가격은 국외특수관계인이 아닌 자와의 통상적인 거래에서 적용되거나 적용될 것으로 판단되는 가격으로, 재화·용역의 특성과 기능, 경제환경 등 거래조건을 고려해 법이 정한 산출방법 중 가장 합리적인 방법으로 계산한다.

국외특수관계인과 국제거래를 하는 납세의무자는 국외특수관계인의 요약손익계산서와 함께 국제거래명세서를 소득세 또는 법인세 신고기한 내에 관할 세무서장에게 제출해야 한다. 또한 일정 거래규모(재화·용역거래 금액 기준)를 넘으면 가장 합리적인 정상가격 산출방법과 그 선택 이유를 과세표준 및 세액의 확정신고 시 함께 제출해야 한다.

이 과목이 다루는 '매출 대비 마케팅비 비율', '신규 대 기존 브랜드 배분 비율', '브랜딩 대 퍼포먼스 비중', '예산 수립·확정 표준 일정'에 대해 국내에서 공식적으로 공개된 기준·고시·표준은 2026-09-01 조사 시점 기준 확인되지 않았다. 확인 가능한 국내 공식 자료는 코바코 방송통신광고비조사(시장 총액·매체별 구성)와 금융감독원 DART 공시(개별 기업 재무자료)뿐이다.

영국 광고실무자협회(IPA) 공식 설명에 따르면, IPA 광고효과상(IPA Awards) 응모 사례 데이터셋 전체를 통틀어 긍정적 사업 성과를 내는 최적 마케팅 예산 배분은 브랜드빌딩에 60%를 조금 넘게, 세일즈액티베이션에 40%를 조금 밑돌게 쓰는 것이다.

IPA 블로그 기고문(Alison Hoad, 2023-09-13)은 Les Binet·Peter Field의 The Long and the Short of It에서 최적 예산 비율이 브랜드빌딩 대 액티베이션 60:40이었고, 후속 보고서 Effectiveness in Context에서는 62:38이었다고 정리한다.

IPA 블로그에 실린 James Hurman의 기고에 따르면, Peter Field가 창업 첫해(first year) 브랜드를 대상으로 같은 60/40 분석을 돌렸을 때 최적 배분은 퍼포먼스 65%, 브랜드 35%로 일반적인 60:40과 반대 방향이 나왔다.

공식 기준이 없는 예산 비율을 자사 기준선으로 세울 때 쓰는 절차는 ① 최소 4주 이상의 기준선(baseline) 확보, ② 한 번에 한 항목만 변경, ③ 같은 요일·같은 시즌끼리 비교, ④ 홀드아웃(집행 중단 집단) 대조 네 가지다. 이 절차 없이 외부 수치를 목표치로 옮겨오면 성과 변화가 예산 배분 때문인지 시즌·경쟁 요인 때문인지 구분할 수 없다.