가짜 리뷰·평점 부풀리기 판별

공정거래위원회는 2024년 6월 쿠팡과 PB상품 자회사 씨피엘비가 자사 상품의 검색노출 순위를 인위적으로 끌어올리고 임직원을 동원해 구매후기·별점을 작성한 행위를 위계에 의한 고객유인 행위로 판단해 시정명령과 과징금 총 1,400억 원을 부과하고 두 회사를 검찰에 고발했다. 쿠팡은 2019년 2월부터 2023년 7월까지 2,297명의 임직원을 동원해 최소 7,342개 PB상품에 7만 2,614개의 구매후기와 높은 별점을 부여한 것으로 파악됐다.

쿠팡의 마켓플레이스 금지 행위 가이드라인은 '리뷰 및 평점 조작'을 고객을 오도하는 방식으로 상품 리뷰 및 평점을 인위적으로 조작하려는 행위로 정의하며, 적발된 판매자에게는 관련 매출액의 최대 2% 또는 최대 5억 원의 과징금이 부과될 수 있다고 명시한다.

네이버는 상품을 상위 노출시키기 위해 리뷰·클릭 수를 조작하는 행위(동일 IP·동일 기기 반복 구매 등)를 어뷰징으로 규정하며, 스토어 기준 주당 2건 이상 적발 시 '주의', 반복 적발 시 '경고'(네이버플러스 스토어 비노출), 페널티가 누적되면 '제한'(전체 상품이 네이버쇼핑 전체에서 비노출) 단계로 확대되는 단계별 제재를 운영한다. 어뷰징이 확인된 콘텐츠는 즉시 쇼핑 검색 랭킹에서 제외되며, 악성 대행사에는 법적 대응도 검토한다고 밝혔다.

명예훼손이나 허위 정보에 해당하지 않는 정상적인 부정적 리뷰를 판매자가 임의로 숨기거나 삭제·이동시키는 행위는 표시·광고의 공정화에 관한 법률, 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률 위반 소지가 있으며, 높은 평점이나 긍정적 내용을 강제하거나 대가를 제공하는 행위로 적발되면 쇼핑몰 이용정지까지 이어질 수 있다.

돈을 받고 사업자에게 불리한 후기를 삭제해주는 '리뷰 삭제 대행업체'가 실제로 존재하지만, 명예훼손이나 허위 정보가 아닌 정상적인 부정 리뷰는 삭제가 어렵다는 것이 일반적 상황이며, 이런 대행이 실제로는 작성자 동의 없는 불법 삭제나 플랫폼 약관 위반으로 이어질 위험이 있다.

국내 학계에서는 딥러닝 기반 리뷰 유사도 검사, 머신러닝 기반 사용자 행동 분석 등을 통해 온라인 쇼핑몰·음식점의 가짜 리뷰를 탐지하는 연구가 다수 발표돼 있으며, 이런 연구는 공통적으로 가짜 리뷰를 '대가를 받고 실제 경험 없이 작성된 리뷰'로 정의한다.