지금까지 세그먼트를 설계하고 결합했습니다. 이제 이 세그먼트에 캠페인을 돌렸을 때 "효과가 있었는가"를 판단할 잣대가 필요합니다. KPI(핵심성과지표)는 여기서 등장합니다. 다만 이 강의에서 다루는 KPI는 A01~A04에서 다뤘을 법한 일반적인 마케팅 KPI(클릭률, 전환율 등)와는 다릅니다. A06은 리텐션·재구매율·LTV를 판단하기 위한 KPI만 골라 다시 정의합니다.
재구매율은 "특정 기간 안에 첫 구매 또는 이전 구매를 한 고객 중, 다시 구매한 고객의 비율"입니다. 정의는 간단해 보이지만 계산식에 들어가는 '기간'을 어떻게 정하느냐에 따라 완전히 다른 숫자가 나옵니다.
재구매율 = (기간 내 재구매 고객 수) / (기간 시작 시점 구매 고객 수) × 100
재방문율은 구매까지 이어지지 않아도 "다시 서비스에 접속했는가"를 보는 지표입니다. 재구매율보다 더 앞선 신호이기 때문에, 재구매율이 떨어지기 전에 먼저 하락 조짐을 보여주는 경우가 많습니다.
재방문율 = (기간 내 재방문 고객 수) / (기간 시작 시점 활성 고객 수) × 100
리필하우스라면 "구매까지는 아니어도 앱을 열어 잔여 재고 알림을 확인했는가"가 재방문에 해당합니다. 재방문은 있는데 재구매로 이어지지 않는다면, 문제는 관심 자체가 아니라 구매 결정을 막는 다른 요인(가격, 배송, 재고)에 있을 가능성이 높습니다.
이탈률은 03강에서 정의한 이탈 기준을 그대로 숫자로 옮긴 것입니다.
이탈률 = (기간 내 이탈 판정된 고객 수) / (기간 시작 시점 전체 고객 수) × 100
이탈률과 재구매율은 서로 반대말처럼 보이지만 계산 기준(분모)이 다르면 완전히 다른 개념이 됩니다. 재구매율의 분모는 '구매 고객'이고, 이탈률의 분모는 '전체 고객'인 경우가 많습니다. 두 지표를 같은 팀에서 다른 정의로 쓰면 회의에서 숫자가 안 맞는 혼란이 생기므로, 03강에서 정한 이탈 정의서를 KPI 정의의 근거 문서로 함께 참조합니다.
세 지표는 순서대로 이어져 있습니다. 재방문(관심의 신호) → 재구매(실제 매출로 전환) → 이탈(둘 다 실패한 결과)입니다. 하나만 보면 오해가 생깁니다.
| 상황 | 재방문율 | 재구매율 | 해석 |
|---|---|---|---|
| A | 높음 | 낮음 | 관심은 있지만 구매 결정을 막는 요인이 있음(가격, 재고, 결제 과정) |
| B | 낮음 | 낮음 | 관심 자체가 식음, 재활성화 메시지가 필요 |
| C | 낮음 | 높음(정기배송 등 자동화) | 관심과 무관하게 자동으로 재구매되는 구조, 재방문율은 참고만 |
이 표는 09강에서 만든 코호트 표, 10강의 행동 트리거와 연결됩니다. 재방문은 있는데 재구매가 없는 세그먼트(A 상황)를 찾으면, 그 세그먼트에는 할인보다는 구매 결정을 막는 요인(배송비, 재고 부족 안내 등)을 해소하는 메시지가 더 효과적일 수 있습니다.
[서비스명: 예) 리필하우스]
1. 재구매율
- 분자(기간 내 재구매 고객 수) 측정 방법:
- 분모(기간 시작 시점 구매 고객 수) 측정 방법:
- 적용 기간 기준(03강 이탈 기준과 일치 여부):
2. 재방문율
- 분자(기간 내 재방문 고객 수) 측정 방법:
- 분모(기간 시작 시점 활성 고객 수) 측정 방법:
- '재방문'으로 인정하는 구체적 행동(예: 앱 실행, 로그인, 특정 페이지 방문):
3. 이탈률
- 분자(기간 내 이탈 판정 고객 수):
- 분모(기간 시작 시점 전체 고객 수):
- 03강 이탈 정의서와 연결 확인: (예/아니오)
4. 세 지표를 함께 봤을 때 우리 서비스의 현재 상황
- (A: 재방문 높음 재구매 낮음 / B: 둘 다 낮음 / C: 재방문 낮음 재구매 높음 중 선택)
- 이 상황이 시사하는 다음 행동:
15강. LTV(고객생애가치) 계산과 해석에서 재구매율을 바탕으로 고객 한 명이 장기적으로 만들어내는 가치를 계산하는 LTV 산식을 다룹니다.