22강에서 재활성화 단계를 나눈 이유 중 하나가 마진 관리였습니다. 이번 강에서는 그 계산을 실제로 해봅니다. 혜택은 마케팅 비용의 일종이므로, 얼마나 줄지 감으로 정하면 재구매율은 올라가도 이익은 오히려 줄어드는 결과가 나올 수 있습니다. 혜택을 설계하기 전에 반드시 우리 상품의 마진 구조부터 확인해야 합니다.
간단한 예로 살펴보겠습니다. 어떤 상품의 판매가가 30,000원이고 원가(매입가, 배송비, 결제 수수료 등 포함)가 20,000원이라면, 마진은 10,000원이고 마진율은 33퍼센트입니다.
이 계산을 하지 않고 "경쟁사가 30퍼센트 하니까 우리도 30퍼센트"처럼 정하면, 재구매율이 올라도 실제로는 손해를 보며 고객을 데려온 셈이 될 수 있습니다. 혜택을 정할 때는 항상 이 상품의 마진율이 몇 퍼센트인지부터 확인하고, 그 안에서 얼마를 쓸지 정해야 합니다.
다만 혜택을 순수하게 이번 한 번의 마진 손실로만 보면 지나치게 보수적으로 판단하게 됩니다. 재구매를 이끌어낸 고객은 이후에도 추가 구매를 할 가능성이 있으므로, 이번 혜택으로 발생하는 마진 손실을 이번 거래 하나만이 아니라 그 고객의 장기적인 구매 가치(LTV) 관점에서 함께 볼 필요가 있습니다. LTV를 정교하게 계산하는 방법은 별도 과정에서 다루지만, 여기서는 최소한 "이 혜택을 줬을 때 이 고객이 이후에도 계속 구매를 이어갈 가능성이 있는가"를 함께 고려한다는 원칙만 기억해도 충분합니다. 확신이 없다면 처음에는 보수적인 혜택 폭으로 시작해, 실제 재구매 이어짐을 관찰하며 조정하는 편이 안전합니다.
혜택은 정률 할인만 있는 것이 아닙니다. 상황에 맞게 형태를 고를 수 있습니다.
| 형태 | 특징 | 적합한 상황 |
|---|---|---|
| 정률 할인(20% 등) | 고가 상품일수록 할인액이 커져 마진 부담이 커짐 | 가격대가 비슷한 상품군 |
| 정액 할인(5,000원 등) | 상품 가격과 무관하게 할인액 고정, 마진 부담 예측 쉬움 | 가격대가 다양한 상품군, 예산 관리가 중요할 때 |
| 사은품·샘플 증정 | 원가가 낮은 재고를 활용 가능, 마진 손실이 정률보다 예측 쉬움 | 재고 소진, 신상품 체험 유도 |
| 무료배송 | 배송비 부담만큼만 손실, 상대적으로 관리하기 쉬움 | 배송비가 구매 결정에 큰 영향을 주는 상품 |
정액 할인이나 무료배송은 손실 규모를 미리 정확히 알 수 있다는 점에서, 정률 할인보다 예산 관리 측면에서 다루기 쉬운 경우가 많습니다.
22강에서 만든 재활성화 3단계에 이번 강의 계산을 적용하면 아래처럼 상한을 정할 수 있습니다.
이 상한을 미리 정해두면, 담당자가 급한 마음에 즉흥적으로 더 큰 혜택을 주는 상황을 막을 수 있습니다.
모든 시나리오 단계에서 반드시 금전적 혜택을 줘야 하는 것은 아닙니다. 특히 1차 단계처럼 아직 관계가 완전히 식지 않은 고객에게는 돈이 들지 않는 방법으로도 충분히 반응을 끌어낼 수 있습니다.
이런 비금전적 방법은 마진에 영향을 주지 않으면서도 관계를 유지하는 효과가 있으므로, 혜택 상한 안에서 다 담기 어려운 상황이라면 먼저 시도해볼 가치가 있습니다.
[혜택 설계 시트]
상품(군)명:
- 판매가:
- 원가(매입가+배송비+결제수수료 등):
- 마진(판매가-원가):
- 마진율(마진/판매가 x 100):
혜택 상한 계산
- 마진율 전액에 해당하는 할인 금액(손익분기점):
- 실제 적용할 최대 할인 상한(마진율의 몇 %까지 쓸 것인가):
시나리오 단계별 혜택
- 1차(온보딩/재활성화 초기): 형태( ) / 금액 또는 비율( )
- 2차(중간 단계): 형태( ) / 금액 또는 비율( )
- 3차(마지막 단계): 형태( ) / 금액 또는 비율( )
점검
- 3차 혜택이 마진율 상한을 넘지 않는가(Y/N):
- 이 혜택을 준 고객의 재구매 이어짐을 언제, 어떻게 확인할 것인가:
29강. CRM용 A/B테스트 설계에서 지금까지 설계한 메시지와 혜택을 실제로 비교 실험하는 방법을 다룹니다.