08강의 RFM은 '지금 이 순간' 고객이 어떤 상태인지를 보여주는 스냅샷입니다. 하지만 "1월에 가입한 고객과 3월에 가입한 고객 중 누가 더 잘 남았는가"처럼 시간에 따른 변화는 RFM 등급표만으로는 알 수 없습니다. 이걸 보여주는 도구가 코호트(Cohort) 분석입니다.
코호트는 '같은 시점에 시작한 집단'을 뜻합니다. 같은 달에 가입한 고객들을 하나의 코호트로 묶고, 이후 몇 달이 지나도 그 안에서 몇 명이 남아 있는지를 추적합니다.
| 가입월(코호트) | 가입 고객 수 | 1개월차 재구매율 | 2개월차 | 3개월차 | 4개월차 |
|---|---|---|---|---|---|
| 2026년 1월 | 200명 | 45% | 30% | 25% | 22% |
| 2026년 2월 | 220명 | 50% | 35% | 28% | 24% |
| 2026년 3월 | 180명 | 38% | 22% | 18% | - |
| 2026년 4월 | 210명 | 40% | 26% | - | - |
표를 읽는 방법은 두 가지입니다. 하나는 세로로 읽기(같은 개월차끼리 코호트를 비교), 다른 하나는 가로로 읽기(한 코호트가 시간이 지나며 어떻게 빠지는지 관찰)입니다.
세로로 보면 3월 코호트의 1개월차 재구매율(38%)이 1월(45%), 2월(50%)보다 낮습니다. 이 시기에 무슨 일이 있었는지(마케팅 채널 변경, 프로모션 종료, 상품 이슈 등) 확인해볼 신호입니다. 가로로 보면 모든 코호트가 1개월차에서 2개월차로 넘어갈 때 재구매율이 크게 떨어지는 공통 패턴이 보입니다(45%→30%, 50%→35%, 38%→22%). 이건 특정 달의 문제가 아니라 서비스 구조 자체의 문제일 가능성이 높습니다.
위 표를 그래프로 그리면 보통 시간이 지날수록 완만하게 우하향하다가, 어느 지점에서 갑자기 뚝 떨어지는 '급락 구간'이 나타납니다. 리필하우스 예시에서는 1개월차에서 2개월차로 넘어가는 구간이 급락 구간입니다.
급락 구간을 찾는 것이 중요한 이유는, 이 구간이 바로 CRM 캠페인이 개입해야 할 타이밍이기 때문입니다. 완만하게 빠지는 구간보다 급격하게 빠지는 구간에 메시지를 배치하는 것이 효율이 훨씬 높습니다. 리필하우스라면 "1개월차 이후 재구매가 아직 없는 고객에게 2개월차가 시작되기 전, 즉 첫 구매 후 25~30일 시점에 재구매 유도 메시지를 보낸다"는 식의 시나리오 설계 근거가 됩니다. 구체적인 메시지 시나리오는 20강 이후에 다룹니다.
"우리 업종 평균 재구매율은 몇 %"라는 외부 벤치마크 숫자를 참고하고 싶을 때가 있습니다. 참고 자체는 나쁘지 않지만, 다음 한계를 함께 기억해야 합니다.
[서비스명: 예) 리필하우스]
1. 코호트 리텐션 표
| 가입월(코호트) | 가입 고객 수 | 1개월차 | 2개월차 | 3개월차 | 4개월차 |
|---|---|---|---|---|---|
| | | | | | |
2. 세로로 비교 (같은 개월차, 코호트 간 차이)
- 눈에 띄게 낮거나 높은 코호트:
- 그 시기에 있었던 사건(마케팅/상품/이슈):
3. 가로로 비교 (한 코호트의 시간에 따른 하락)
- 가장 급격히 떨어지는 구간(몇 개월차 → 몇 개월차):
- 이 구간에 배치할 캠페인 타이밍 가설:
4. 외부 벤치마크 참고 시
- 참고한 벤치마크 수치:
- 우리와 전제가 다른 부분(단가, 소모 주기 등):
10강. 행동 기반 세그먼트 설계에서 장바구니 이탈, 첫구매 후 무활동 같은 구체적 이벤트 트리거를 기준으로 세그먼트를 설계합니다.