9강에서 방식을 나누고 10강에서 공략 인물의 우선순위까지 정했다면, 머니로그 팀은 A사를 대상으로 무언가를 시작할 준비가 된 것처럼 보입니다. 그런데 실제로 캠페인을 가동하려고 하면 또 다른 질문들이 남습니다. "이번 캠페인으로 무엇을 얻으려는 것인가", "어떤 채널로 언제까지 진행할 것인가"가 정리되지 않으면, 좋은 리스트와 좋은 인물 정보를 갖고도 캠페인이 흐지부지됩니다. 이 다섯 가지 빈틈을 채우는 것이 캠페인 설계 프레임입니다.
ABM 캠페인은 목표, 계정, 채널, 콘텐츠, 기간 다섯 요소를 하나로 묶어 설계합니다.
첫째, 목표입니다. "관심을 끈다"처럼 막연한 목표가 아니라, 3강에서 정의한 파이프라인 단계 중 어디로 넘기는 것이 목표인지 구체적으로 정합니다. 예를 들어 "A사를 리드에서 기회 단계로 넘긴다"처럼 정합니다.
둘째, 계정입니다. 9강에서 분류한 타겟 계정 중 이번 캠페인의 대상이 되는 계정을 특정합니다. 전략형·라이트형·프로그래매틱형 중 어느 방식으로 진행하는지도 이 단계에서 명시합니다.
셋째, 채널입니다. 5강에서 정한 채널 우선순위(콘텐츠, 데모, 소개)를 이번 계정에 어떻게 적용할지 정합니다. 라이트형이라면 그룹 대상 웹세미나, 전략형이라면 개별 미팅이 중심 채널이 될 수 있습니다.
넷째, 콘텐츠입니다. 10강에서 정리한 인물별 통하는 메시지를 실제 자료(도입 가이드, 맞춤 제안서, 데모 시나리오)로 구체화합니다.
다섯째, 기간입니다. 캠페인이 시작해서 목표 단계(예: 기회 전환)까지 도달할 것으로 기대하는 기간을 정합니다. 이 기간을 정해둬야 나중에 캠페인이 계획대로 진행되고 있는지, 지연되고 있는지를 판단할 수 있습니다.
이 다섯 요소를 순서 없이 아무렇게나 정하면, "일단 콘텐츠부터 만들고 보자"는 식의 접근이 되기 쉽습니다. 목표를 먼저 정하지 않은 채 콘텐츠를 만들면, 그 콘텐츠가 실제로 어떤 단계 전환에 필요한 것인지 판단할 기준이 없어집니다. 목표(무엇을 위해) → 계정(누구에게) → 채널(어디서) → 콘텐츠(무엇을 보여줄지) → 기간(언제까지)의 순서로 정하면, 각 요소가 앞 요소의 답에 따라 자연스럽게 좁혀집니다.
라이트형이나 프로그래매틱형처럼 여러 계정을 그룹으로 묶는 경우, 캠페인 하나에 여러 계정이 들어가는 것이 일반적입니다. 다만 이 경우에도 목표는 그룹 전체에 대해 통일하고(예: "제조업 그룹 20곳 중 30%를 기회 단계로 전환"), 채널·콘텐츠도 그룹 특성에 맞춰 하나로 통일하는 것이 관리하기 쉽습니다. 전략형처럼 계정이 하나뿐인 경우에는 다섯 요소 모두를 그 계정 하나에 맞춰 세밀하게 조정합니다.
설계 초안이 나오면, 실제로 가동하기 전에 두 가지를 다시 확인합니다. 첫째, 이 콘텐츠를 만들 리소스가 실제로 있는가입니다. 6강에서 언급했듯 콘텐츠 리소스 없이 개인화 캠페인을 설계하면 빈 틀만 남습니다. 둘째, 이 기간이 9강에서 정한 방식(전략형·라이트형·프로그래매틱형)에 맞는 현실적인 기간인가입니다. 전략형은 검토 기간이 길 수 있으므로 기간을 넉넉히 잡아야 하고, 프로그래매틱형은 상대적으로 짧은 주기로 여러 차례 캠페인을 반복하는 편이 낫습니다.
[ABM 캠페인 설계 초안 - 머니로그, 제조업 라이트형 그룹]
1. 목표
- 제조업 라이트형 그룹 20곳 중 6곳(30%)을 리드에서 기회 단계로 전환
2. 계정
- 9강 분류 기준 라이트형, 임직원 100\~200명대 제조업 20곳
- 8강 패턴: 엑셀 또는 구형 프로그램 사용 중인 곳 우선
3. 채널
- 그룹 대상 웹세미나(월 1회), 도입 가이드 이메일 발송
- 재무팀장 대상 1:1 연동성 안내 자료 별도 발송
4. 콘텐츠
- 제조업 특화 도입 사례집 1종
- 은행 자동 분개 데모 영상
- 재무팀장용 데이터 이관 절차 문서
5. 기간
- 캠페인 시작부터 8주, 4주 차에 중간 점검(기회 전환 3곳 이상 목표)
[우리 상품 ABM 캠페인 설계 초안]
1. 목표:
2. 계정:
3. 채널:
4. 콘텐츠:
5. 기간:
캠페인 설계 다섯 요소를 목표부터 순서대로 나열하세요.
다음 중 캠페인 설계에서 가장 먼저 정해야 할 것은 무엇인가요?
라이트형 캠페인에서 목표를 그룹 전체에 통일해서 정하는 이유는 무엇인가요?
12강. 실습 1: 타겟 계정 리스트 완성에서 지금까지 배운 내용을 종합해 실제 타겟 계정 리스트 10곳 이상을 완성합니다.