신입 AE나 주니어 마케터는 "이번 캠페인 성과가 좋았는가"로 하루를 평가받습니다. 반면 대행사 대표나 시니어 AE, 광고주 쪽 마케팅 총괄은 전혀 다른 질문 앞에 섭니다. "1년 전체를 놓고 봤을 때 이 예산 배분이 옳았는가." 이 둘은 완전히 다른 시야를 요구합니다.

캠페인 담당자는 주어진 예산 안에서 최적의 타겟팅과 소재를 찾는 사람입니다. 반면 연간 운영을 책임지는 사람은 애초에 그 예산 자체가 어떻게 정해졌는지, 왜 이 채널에 이만큼이 배정됐는지, 다음 분기에는 그 배정을 어떻게 바꿔야 하는지를 결정합니다. 이 레슨부터 시작하는 A14 과정은 후자의 시야, 즉 "1년치 마케팅비를 설계하는 사람"의 관점을 다룹니다.

이 구분이 흐려지면 실무에서 흔히 나타나는 문제가 있습니다. 채널 담당자는 자기 채널의 단기 성과 지표(전환수·CPA)만 보고 판단합니다. 검색광고 담당자 입장에서는 예산을 늘릴수록 당장의 전환수가 늘어나는 것이 합리적 선택이지만, 그 전환의 상당수가 이미 인지·탐색 단계에서 브랜드를 알게 된 수요를 회수하는 것뿐이라면, 인지 채널 예산을 줄이는 순간 다음 분기 검색 전환량 자체가 줄어드는 구조적 문제가 뒤늦게 드러납니다. 이 인과관계를 지키는 것이 총괄 운영자의 역할이고, 개별 채널 담당자에게 맡겨서는 지켜지지 않습니다.